Yhteisöviestinnän periaatteet

Viestintä on muutosvoima! – 2020-luvun uudet haasteet

Viestinnän muutos on rajua ja ennakoimatonta, mutta monet periaatteet ovat pysyviä. Viestintä mahdollistaa demokratian ja yhteisöjen, kuten yritysten, järjestöjen ja julkisen sektorin toiminnan. Jokaisella yhteisöllä on sananvapauden puitteissa yhtäläinen oikeus tuoda esiin oma näkemyksensä ja oikeuttaa toimintaansa. Julkisuus tuottaa uusia mahdollisuuksia ja uhkia yhä nopeammalla syklillä. Viestinnän ammattilaisten on kyettävä reagoimaan nopeasti. Tiedon jakaminen ja ihmisten osallistuminen korostuvat. Yhteisön toiminnan läpinäkyvyys, eettisyys ja vastuullisuus ovat yhä tärkeämpiä. Yhteisöviestintä on suhteiden rakentamista ja ylläpitämistä sidosryhmien ja yhteisölle tärkeiden yleisöjen kanssa. Hyvät teot ja niistä viestiminen rakentavat luottamusta. Toimiva viestintä luo
yhteisöllisyyttä ja työhyvinvointia. Vuorovaikutuksen, kuuntelun ja keskustelun merkitys kasvaa.

Viestintä on muutosvoima. Viestinnän avulla suunnataan yhteisöä kohti tavoitteita. Siksi viestintä on luonteeltaan strategista. Viestintä on mukana strategisessa suunnittelussa, päätöksenteossa ja operaatioissa alusta alkaen. Samaan aikaan on ennakoitava vastaan tulevia yhä monimutkaisempia haasteita ja reagoitava niihin.

Uudet lähtökohdat

Megatrendit edellyttävät viestijöiltä yhteiskunnallisten haasteiden ja mahdollisuuksien sekä vaikutusmekanismien laaja-alaista ymmärtämistä. Organisaatioita ja viestintää ymmärtävien ammattilaisten, analyytikkojen ja tutkijoiden tarve lisääntyy.

Odotukset ja vaatimukset yhteisöjen viestintää kohtaan kasvavat entisestään. Viestinnän ammattilaisen tulee ymmärtää globalisaation ja ilmastonmuutoksen vaikutuksia kuten poliittista epävakautta, kansainvälisiä lakeja ja sopimuksia, monikulttuurisuutta ja diversiteettiä. Samoin viestintämuodot monipuolistuvat ja yleisöt pirstaloituvat.

Nämä edellyttävät viestinnän ammattilaisilta entistä vahvempaa tietoon ja tutkimukseen perustuvaa osaamista. Tutkimusta tarvitaan muun muassa jotta ymmärretään laaja-alaisesti uusia yhteiskunnallisia haasteita, uusien organisaatiomuotojen viestintävaikutuksia, viestinnän käyttöä ja kulutusta sekä uusia kansalaisvaikuttamisen muotoja.

Viestintä korostuu kaikissa ammateissa tulevaisuudessa, erityisesti johtamisessa ja asiantuntijatyössä. Viestintä kietoutuu yhä vahvemmin organisaation eri toimintoihin kaikilla tasoilla, jolloin se on kiinteä osa kaikkea organisaation asiantuntijuutta ja kaikkien asiantuntijoiden osaamista.

Teknologian murros, kuten tekoälyn kehittyminen, luo lisää mahdollisuuksia ja haasteita. Informaatiovaikuttaminen ja muut hybridivaikuttamisen muodot ovat turvallisuusuhkia. Uudet, rihmastomaiset vaikuttamisen muodot lisääntyvät. Sidosryhmien lisäksi ennakoimattomat aktivistit ja vihajoukot vaikuttavat yhteisöihin ja niiden viestintään.

Viestinnän ammattilaisilla on keskeinen rooli vastuullisen dialogin ja keskustelukulttuurin rakentajina. Kansalaisten, asiakkaiden ja henkilöstön osallistuminen sekä luottojoukkojen tuki nousevat tärkeiksi. Tietolähteiden todentaminen korostuu. Viestintä rakentaa turvallisuutta.

Yhteisöviestinnän tehtävät

Merkityksen antaminen ja näkyväksi tekeminen. Viestinnällä yhteisöt tekevät näkyväksi tavoitteitaan, toimintaansa, tuotteitaan ja palveluitaan, päätöksiään ja niiden taustoja. Viestinnän ammattilaiset luovat organisaatiosta kerrottua tarinaa ja näin rakentavat organisaation luonnetta ja mainetta.

Yhteisöllisyyden vahvistaminen ja kulttuurin kehittäminen. Viestintä vahvistaa sitoutumista ja yhteenkuuluvuutta. Viestintä tukee hyvän kulttuurin rakentumista yhteisöön.

Tavoitteellinen ja vuorovaikutteinen strategiatyö. Strategia rakentuu, toteutuu ja sitä arvioidaan vuorovaikutuksessa. Viestinnästä vastaava on yksi yhteisönsä strategi.

Luotaus, tulkinta ja reagointi. Luotauksen avulla yhteisö havaitsee ja tulkitsee heikkoja ulkoisia ja sisäisiä muutossignaaleja, jotka ovat toiminnan kannalta olennaisia. Näin ne voidaan ottaa ajoissa huomioon suunnittelussa ja päätöksenteossa.

Viestinnän sisällöt, rakenteet ja verkostot. Viestinnän ammattilaisen vastuulla on olennaisen tiedon tuottaminen, tulkinta ja jalostaminen sekä viestinnän rakenteiden ylläpito ja kehittäminen. Ammattimainen, laaja-alainen ja vuorovaikutteinen viestintä auttaa luomaan yhteistä näkemystä yhteisön ja sen yleisöjen välillä näille olennaisista asioista. Viestinnän ammattilaiset virittävät ja opastavat yhteisöään viestimään muuttuvassa ympäristössä sisäisen konsultoinnin ja viestintävalmennuksen keinoin.

Toimintaedellytykset

2020-luvun uudet haasteet edellyttävät, että

1. viestinnästä vastaava on johtoryhmän täysivaltainen jäsen, koska yhteisön on kaikessa päätöksenteossaan otettava huomioon viestinnän näkökulma eikä viestintä voi ilman johtoryhmän jäsenyyttä olla strateginen kumppani,
2. viestinnän organisoinnissa on otettava huomioon yhteisön erityispiirteet,
3. viestintä tulee resursoida siten, että sille asetetut tavoitteet on mahdollista saavuttaa, ja
4. viestinnän ammattilaisille on luotava mahdollisuudet lisätä omaa osaamistaan sekä vaalia viestintäosaamisen kehittymistä koko yhteisössä.