Niin yritykset kuin valtion virastotkin luottavat vaikuttajamarkkinointiin ja sosiaalisen median kanavia käytetään uutislähteinä. Jos vaikuttajiin luotetaan kuin isosiskoon, vastuullinen viestintä ja vastuullisuudesta viestiminen ovat erityisen tärkeitä myös vaikuttajamarkkinoinnissa. Tässä tekstissä ehdotetaan neljää periaatetta vastuulliseen vaikuttajamarkkinointiin.

Vastuullisuutta koskeva viestintä yhdistetään usein vastuullisuusraportointiin ja organisaatioiden edustajien puheisiin. Harva on kuitenkaan perehtynyt asiaan. Johtajien puheisiin suhtaudutaan varauksellisesti ja vastuullisuuskeskustelua käydään enenevästi sosiaalisessa mediassa. Kuten Kirsi Eräranta ja Visa Penttilä kirjoittavat ProComma Academic -teoksessa Vastuullinen viestintä [1], jokainen viestintätilanne on potentiaalinen peili organisaation vastuullisuudelle.

Niin yritykset kuin valtion virastotkin luottavat vaikuttajamarkkinointiin, myös tiedottaessaan erilaisista vastuullisuuteen liittyvistä aiheista. Valtioneuvoston ja Mediapoolin Faktaa koronasta -hanke huomattiin myös kansainvälisesti. Vaikuttajat nähdään tehokkaiksi vastuullisuusviestijöiksi muun muassa siksi, että he ovat vuorovaikutuksessa yleisön kanssa [2]. Sosiaalisessa mediassa vastuullisuuskeskustelut syntyvät usein yhdessä esimerkiksi vaikuttajan ja hänen seuraajiensa kanssa.

"Sosiaalisessa mediassa vastuullisuuskeskustelut syntyvät usein yhdessä esimerkiksi vaikuttajan ja hänen seuraajiensa kanssa."

Vaikuttajamarkkinoinnin luotettavuus – miksi vastuullisuudesta täytyy keskustella

Nuorten tiedetään luottavan ilmastoasioissa sosiaalisen median vaikuttajiin enemmän kuin perinteiseen mediaan [3]. Toisaalta erään tutkimuksen mukaan vain noin viidesosa kuluttajista luottaa brändien omiin vastuullisuusväittämiin [4]. Vaikuttajien toivotaankin lisäävän luottamusta brändien vastuullisuusviesteihin. Vaikuttajamarkkinoinnin tutkija Hanna Reinikainen on kuvannut nuorten suhdetta vaikuttajiin parasosiaalisiksi suhteiksi: vaikuttajat toimivat ikään kuin isosiskon roolissa monille nuorille [5].

Useat ihmiset käyttävät sosiaalisen median alustoja ensisijaisena uutislähteenään [6]. Nämä alustat eivät kuitenkaan noudata vastuullisen journalismin kaltaista eettistä koodistoa, mikä takaisi tiedon totuudenmukaisuuden. Suomalaiset vaikuttajat ovat havainneet, että virheellistä tietoa jaetaan melko paljon. [7] Medialukutaitoja tarvitaan siis sekä sisällön kuluttajilta että tuottajilta, jotta osaamme tunnistaa tahallisesti tai tahattomasti välitetyn väärän tiedon. Suomalaiset vaikuttajat ovat oma-aloitteisesti pohtineet omaa luotettavuuttaan ja pyrkineet läpinäkyvyyteen ja luotettavuuteen viestinnässään. Kuten toimittajien ja viestinnän ammattilaisten, myös vaikuttajien odotetaan korjaavan mahdolliset virheet julkisesti.

”Suomalaiset vaikuttajat ovat oma-aloitteisesti pohtineet omaa luotettavuuttaan ja pyrkineet läpinäkyvyyteen ja luotettavuuteen viestinnässään."

Kaupallisia yhteistyökuvioita, mukaan lukien ei-kaupallisia positiivisia yritysmainintojakin, tarkastellaan hyvin usein kriittisesti, ja niitä saattaa joutua perustelemaan julkisuudessa. Markkinoijat ovatkin suositelleet, että kaupalliset yhteistyöt on sovittu niiden vaikuttajien kanssa, jotka joka tapauksessa seisoisivat markkinoitavan tuotteen takana ja puhuisivat siitä positiiviseen sävyyn [8]. Monet sosiaalisen median vaikuttajat myös kertovat tutustuvan yrityksen vastuullisuusraporttiin tai muuhun vastuullisuusviestintään sopiessaan yhteistöitä [9].

Miten lunastaa luottamus? Vastuullisen vaikuttajamarkkinoinnin neljä periaatetta

Jos vaikuttajiin todella luotetaan kuin isosiskoon, vastuullinen viestintä ja vastuullisuudesta viestiminen ovat erityisen tärkeitä myös vaikuttajamarkkinoinnissa. Ehdotan alla neljää periaatetta vastuulliseen vaikuttajamarkkinointiin.

”Jos vaikuttajiin todella luotetaan kuin isosiskoon, vastuullinen viestintä ja vastuullisuudesta viestiminen ovat erityisen tärkeitä myös vaikuttajamarkkinoinnissa.”

1) Vastuullinen vaikuttajamarkkinointi vahvistaa luottamusta. Viestijät voivat vahvistaa luottamusta sosiaalisessa mediassa tuomalla väitteiden tueksi esiin lähteitä, mitattuja lukuja ja lisätietoja. Organisaatioiden odotetaan perehtyvän luotettavan vaikuttajaviestinnän periaatteisiin ja ohjaavan myös kumppaneitaan viestimään eettisen koodiston mukaisesti [10].

Nykyiset sosiaalisen median alustat tarjoavat mahdollisuuden syvälliselle pohdinnalle ja keskusteluille esimerkiksi Instagram Live -toiminnon kautta. OutiLesPyyn ja Nora Shinglerin IGTV-sarja Studio NO_GO ja Stories Behind Thingsin sekä tennaribrändi Allbirdsin yhteinen keskusteluohjelma ovat esimerkkejä uudenlaisista medioista. Ne pyrkivät yhdistämään kaupallisen yhteistyön ja journalistiset käytännöt ja yritykset altistuvat ohjelmissa avoimelle kritiikille journalistisen sisällön tapaan.

2) Vastuullinen vaikuttajamarkkinointi rakentaa kokonaiskuvaa ilmiöistä. Puhuessaan vastuullisuusaiheista vaikuttajat ja sosiaalisessa mediassa viestivät toimijat voivat taustoittaa ilmiöitä ja sijoittaa vastuullisuusväitteet laajempaan kontekstiin. Yritysten odotetaan nykyisin myös ottavan kantaa koko toimialansa ja arvoketjunsa vastuullisuuteen.

Myös hiljaisuus ajankohtaisista, vallalla olevista ilmiöistä voidaan nähdä eräänlaisena kannanottona. Yritysvastuukeskustelut liittyvät usein joko erilaisiin vastuullisuustoimiin ja käytäntöihin sekä niiden todentamiseen [11], mutta ajoittain myös koko toimialan olemassaolon oikeutukseen maailmassa, jossa planeetan rajat ovat nyt uhattuina. Esimerkiksi Lunette on haastanut niin päättäjiä kuin koko kuukautishygieniatoimialaa yritystoiminnallaan sekä viestimällä aktiivisesti kuukautistuotteiden hiilijalanjäljestä [12] ja tyttöjen oikeuksista.

3) Vastuullinen vaikuttajamarkkinointi huomioi yksilön. Vastuullinen markkinointi ottaa huomioon yksilön, jolla on monia identiteettejä. [13] Ihminen on (useimmiten) kuluttaja, mutta on samanaikaisesti monia muita asioita. Ihminen voi vaikuttaa kuluttajavalinnoilla, mutta myös monilla muilla tavoilla.

Somevaikuttajat, jotka ovat halunneet edistää kestävän kehityksen arvoja, ovat kokeneet, että heiltä odotetaan täydellisyyttä vastuullisuudessaan [14] – mikä on mahdotonta, ja olisi siten melko armoton vaatimus kaupallisilta kumppaneilta tai yleisöltä. Eettisten brändien tavoin useat vaikuttajat ovatkin halunneet edistää inhimillisyyttä, keskeneräisyyttä ja vaikeiden aiheiden käsittelyä julkisuudessa. Samalla kun Instagramin vaikuttajien tiedetään usein edistävän kestämätöntä kulutusta, vastuullisuuden malliesimerkkinä pidetty Patagonia kannustaa seuraajiaan vaikuttamaan ekologisesti ja sosiaalisesti kestävämmän tulevaisuuden puolesta eri tavoin ja myös ”ostamaan vähemmän ja vaatimaan enemmän”.

4) Vastuullinen vaikuttajamarkkinointi pyrkii vaikuttamaan paremman tulevaisuuden puolesta. Sosiaalisen median vaikuttajat ovat lisänneet ihmisten tietoisuutta esimerkiksi globalisaation, ylikulutuksen, ja luonnonvarojen hyväksikäytön seurauksista [15]. Vaikuttajamarkkinoinnin rooli yhteiskunnan muutosvoimana voimistuu, ja vaikuttajilta sekä yrityksiltä odotetaan kannanottoja yhteiskunnallisiin ilmiöihin.

Vaikuttajat toimivat mielipidevaikuttajina, joiden toivotaan nyt välittävän faktaperusteista luotettavaa tietoa niistä vastuullisuusaiheista, mitkä ovat tärkeitä omassa elämässä ja yhteisössä. Suomessa monet yritykset ovat tehneet aktiivisesti yhteistyötä vastuullisuutta ja kestävää kehitystä edistävien vaikuttajien kanssa, mainittakoon esimerkkeinä @nollahukka tai @sparksustainability.

Vastuullisuuden edistäminen ei kuitenkaan ole aiheeseen erikoistuneiden vaikuttajien erityistehtävä, vaan kaikkien organisaatioiden ja viestinnän ammattilaisten odotetaan nyt ottavan osaa julkiseen keskusteluun paremmasta tulevaisuudesta.

Tekstin kirjoittaja Meri Frig on kirjoittajana myös tänä vuonna ilmestyneessä, vastuullisuutta käsittelevässä ProComma Academicissa. Lue lisää teoksesta täällä.

Lähteet

[1] ProComma Academic 2021 Vastuullinen viestintä. Saatavilla: https://procom.fi/procomma-academic-2021-vastuullinen-viestinta/

[2] Ping Helsinki (21.6.2021). Somevaikuttajat ovat vastuullisuusviestijöinä perinteistä mediaa tehokkaampia. Saatavilla: https://pinghelsinki.fi/somevaikuttajat-ovat-vastuullisuusviestijoina-perinteista-mediaa-tehokkaampia/

[3] Ping Helsinki (19.9.2019). Nuoret luottavat vaikuttajiin myös ilmastoasioissa. Saatavilla: https://pinghelsinki.fi/nuoret-luottavat-vaikuttajiin-myos-ilmastoasioissa/

[4] Roshitsh, Kaley (6.10.2020). Only 20 percent of consumers trust brand sustainability claims, study finds. Saatavilla: https://wwd.com/sustainability/business/greenwashing-fashion-sustainability-compare-ethics-1234626171/

[5] Reinikainen, H., Munnukka, J., Maity, D., & Luoma-aho, V. (2020) ‘You really are a great big sister’ – parasocial relationships, credibility, and the moderating role of audience comments in influencer marketing. Journal of Marketing Management, 36(3-4), 279-298.

[6] Alanne, Noora (12.2.2018). Hyvä paha some. Saatavilla: https://www.medialiitto.fi/agendalla/hyva-paha-some/

[7] Ping webinaari 6.5.2021: Social Media impact – yhteiskunnallisen vaikuttamisen keinot ja kanavat. Saatavilla: https://pinghelsinki.fi/tapahtumat-arkisto/pingwebinaari-social-media-impact-yhteiskunnallisen-vaikuttamisen-keinot-ja-kanavat/

[8] On Marketing (25.2.2014). Influencers: Be Cautious When Choosing Your Brand Associations (forbes.com). Saatavilla: https://www.forbes.com/sites/onmarketing/2014/02/25/influencers-be-cautious-when-choosing-your-brand-associations/

[9] Pang, Ethel (28.7.2019). Influencers today must be sustainable. But is it even possible? Saatavilla: https://www.ricemedia.co/current-affairs-opinion-influencers-sustainability/

[10] Somekäsikirja. Saatavilla: www.somekäsikirja.fi

[11] @nurmianniina: Onko case Marimekko & uiguuripuuvilla pelkkää klikkijournalismia? Saatavilla:  https://www.instagram.com/p/CNWrMRQBHKp/

[12] @lunettecup. CO2 EQ generated in a lifetime. Saatavilla: https://www.instagram.com/p/CRrPkZggpmS/

[13] Polsa, Pia (6.5.2021). Keynote: Vastuullinen markkinointi – Vain tekemällä hyviä asioita ja viestimällä niistä avoimesti voi pärjätä tulevaisuudessa. Saatavilla: https://pinghelsinki.fi/tapahtumat-arkisto/pingwebinaari-social-media-impact-yhteiskunnallisen-vaikuttamisen-keinot-ja-kanavat/

[14] Pang, Ethel (28.07.2019). Influencers today must be sustainable. But is it even possible? Saatavilla: https://www.ricemedia.co/current-affairs-opinion-influencers-sustainability/

[15] Orminski J, Tandoc Jr E and Detenber B (2021) #sustainablefashion – A conceptual framework for sustainable fashion discourse on Twitter. Environmental Communication 15(1): 115-13