Eduskuntavaaliehdokas on jo itsessään viesti – kokonaiskuva sukupuolen, iän, elämäntyylin, osaamisen ja miellyttävyyden perusteella, sanoo Erkki Karvonen.

Vaalit ovat suuressa määrin viestinnällinen tapahtuma. Puolueet ja ehdokkaat viestivät monella tapaa siitä, mikä on tärkeää, mitä asioita ajetaan, ja keiden asiaa ajetaan. Tämä viestintä tapahtuu suureksi osaksi median välityksellä.

- Monistakin syistä poliittinen imago on tullut tärkeäksi valintaperusteeksi vaaleissa. Yhtäältä imagossa on kyse siitä, millaista kuvaa tai vaikutelmaa ehdokas ja puolue pyrkivät itsestään viestinnällään tai retoriikallaan rakentamaan. Toisaalta imago on sitä, miten kansalaiset omista lähtökohdistaan tulkitsevat poliitikkojen viestintää: millaisen käsityksen tai mielikuvan he kaiken saamansa informaation perusteella muodostavat ehdokkaista.

Oulun yliopiston professori Erkki Karvonen tietää mistä puhuu. Hän on analysoinut vuosia mm. mediajulkisuutta ja julkisuuden hallintaa, ja imago-ekspertiksikin häntä on nimitetty. Karvonen sanoo vaalikampanjan olevan ennen kaikkea markkinointia ja retoriikkaa, eli ihmisiin vaikuttamista ja heidän johtamistaan johonkin suuntaan. Jo Aristoteles totesi aikoinaan, että kuulijaan vetoavassa retoriikassa on kohdallaan eetos, paatos ja logos, eli se on uskottavaa, tunteisiin vetoavaa ja järkevää. Sama pätee varsinkin eduskuntavaaleihin, jotka ovat henkilövaalit. Pelkkä asia ei riitä, tarvitaan myös tunteisiin vetoamista.

- Myös brändit ovat keskiössä vaalien viestinnässä, niissähän oleellista on merkitystason erottuminen toisista ”tuotteista” eli puolueista ja ehdokkaista. Brändeihin rakennetaan sopivia merkityksiä ja mielikuvia huolella mietityllä markkinointiviestinnällä. Näin myös puolueet ja poliitikot ovat ainakin jossain määrin brändejä. Puolueiden viestintätyöryhmissä onkin monipuolisesti eri alojen asiantuntijoita: markkinointiosaajia, tutkijoita, tiedottajia ja entisiä toimittajia sekä poliittisen kampanjoinnin konkareita.

Politiikka henkilöllistyy

Karvosen mielestä politiikka on henkilöllistynyt. Hän sanoo tämän johtuvan yhtäältä puoluesidonnaisuuden vähentymisestä ja toisaalta median halusta yksinkertaistaa asiat henkilöllistämällä ne. Hyvin helposti puolue tai järjestö henkilöityy johtajaansa. Siksi johtajan persoona on tärkeä asia puolueille.

- Poliitikot itse lähtevät mielellään mukaan ainakin myönteiseen henkilöjulkisuuteen, koska se hyödyttää heitä. Myös julkkisten merkitys politiikassa on tullut yhä tärkeämmäksi. Julkisuuden henkilöllä on hallussaan arvokasta pääomaa: hänet tunnetaan jo valmiiksi, hänestä luultavasti myös pidetään, eikä häntä mielletä kansasta vieraantuneeksi peluriksi. Saman tunnettuuden aikaansaaminen maksetulla mainonnalla tulisi tavattoman kalliiksi. Kantaansa valitsemattoman voi olla myös vaikeaa äänestää kansanedustajaksi henkilöä, jolla ei ole ennestään laajempaa tunnettuutta.

Mikä sitten ratkaisee vaalit?

- Politiikassa viestintä ratkaisee kaiken. Toisin sanoen avainasemassa on se, miten kansansa edustajaksi aikova osaa tuoda esiin asiansa ja persoonansa. Henkilön tunnettuus, näkyvyys ja uskottavuus saa ihmiset luottamaan häneen. Liikkuvia äänestäjiä on yhä enemmän, heihin on vielä hyvää aikaa vaikuttaa kun äänestäjien kiinnostus kunnolla herää eduskuntavaalien lähestyessä. Aion itse analysoida ehdokkaita ja puolueita näiltä kannoilta, Karvonen tiivistää.

Erkki Karvonen puhuu viestinnästä vaalitiimellyksessä ProComin järjestämässä Viestintäpäivä PLUSSAssa Oulussa 10.3.

Katso lisätietoja ja ilmoittautumisohjeet

Keskustele aiheesta Twitterissä #vaalit2015 #plussa2015