Tarinankertoja, viestintäkonsultti ja -valmentaja Katja Alaja uskoo, että kasvottomat ja kaukaiset viestit karkottavat kuluttajat pois yritysmedioiden vaikutuspiiristä. Kuivan korporaatioviestinnän sijasta yritysmedioiden tulisikin kertoa rohkeasti sekä omia että sidosryhmiensä tarinoita – niin, että elämä tuntuu ja maistuu.

Jo silloin, kun Katja Alaja pystyi paljastamaan ikänsä kahden käden sormilla, sitoi hän sukulaisensa sepitettyjen juttujen maailmaan. Ja sille tielle hän myös jäi.

Tänä päivänä Alaja auttaa yrityksiä kehittämään digiviestintäänsä ja hiomaan tarinankerrontataitojaan – omien sanojensa mukaan luomaan napanuoraa asiakkaisiin ja kumppaneihin. Oma Media 2017 -kilpailua tuomaroidessaan tarinankerronnan ammattilainen aikookin kiinnittää huomionsa tiukasti siihen, miten viesti on kerrottu ja millaisia tunteita tai ajatuksia sisältö herättää.

– Nykyisin puhutaan paljon informaatioähkystä. Siitä, että viestejä tulee joka tuutista jatkuvalla syötöllä. Erottautumisesta onkin tullut entistä tärkeämpää: ihmiskeskeisellä aikakaudella asiakkaasta on kiinnostavampaa kuulla kuluttajan tai työntekijän rehellisiä kokemuksia kuin yrityksen syöttämiä ympäripyöreitä onnistumistarinoita.

Organisaation kertomat tarinat eivät saa olla kiiltokuvasatuja.

Vaikka sanasta tarina saattaakin tärähtää ensimmäisenä mieleen olipa kerran -alut ja onnelliset loput, tulisi yritysmediatarinoiden pysytellä Alajan mielestä kaukana kliseistä. Jokainen tietää, että pelkkiä täydellisiä tilanteita sisältävä tarina tuntuu epäaidolta.

– Organisaation kertomat tarinat eivät saa olla kiiltokuvasatuja. On tärkeää kertoa myös vastoinkäymisistä, siitä mitä matkan aikana on kohdattu ja kuinka vaikeudet on voitettu – vasta sitten voidaan edetä happily ever after -lopetukseen.

Alajan mukaan tarinoiden vaikuttavuus piileekin niiden samastuttavuudessa: aivotutkijat ovat havainneet, että ihminen elää voimakkaasti kuulemansa tarinan mukana. Jos tarinassa hypätään, niin motorinen alue aktivoituu myös omissa aivoissamme. Me hyppäämme mukana.

Kontrollin menettäminen tekee kipeää, mutta kannattaa

Alajan mielestä yritysmaailmassa elää sitkeänä ajatus siitä, että oman median täytyy olla täydellisesti yrityksen hallittavissa. Oma media voi kuitenkin terminä tarkoittaa jotakin ihan muuta kuin yrityksen kontrolloimaa isoilta pienille -kanavaa. Kun käyttäjän kiinnostuksen kohteet on huomioitu jo median kehittämisvaiheessa, tulee hänestä myös helpommin osa yrityksen ydintarinaa.

– Yksi esimerkki yleisön osallistamisesta on hashtagit. Yritys antaa syötteen, ja kuluttaja vie tarinaa eteenpäin ilman kontrollointia. Esimerkiksi #lekalooks-tunnisteen alla Varustelekan asiakkaat jakavat usein Instagramissa rosoisiakin kuvia ja kertomuksia yrityksen tuotteista tositoimissa.

Vaikka hashtagin alla julkaistua sisältöä onkin miltei mahdotonta hallita, ei syötteen antamista kannata Alajan mielestä pelätä. Vertaisiin luotetaan tutkitusti enemmän kuin kasvottomiin mainosmiehiin.

– Yleisön jakamaa sisältöä voi myös kuratoida osaksi omia kanavia, ja asiakkaasta tulee hashtagien avulla osa yrityksen tarinankerrontatiimiä.

Onnistunut tarina saa asiakkaan janoamaan lisää kulutettavaa.

Toinen omiin medioihin liittyvä kipupiste on Alajan mielestä sisältöjen määrä. Kuvitellaan, että sisältöjä pitäisi tehdä valtavasti, vaikka vähempikin riittäisi. Tällöin riskinä on, että sisällöt jäävät pinnallisiksi ja vastaanottaja kyllästyy jatkuvaan tuuttaamiseen. Sopivan sisällön ja jakelun tasapaino voi kuitenkin löytyä, ja onnistunut tarina saa asiakkaan janoamaan lisää kulutettavaa.

– Esimerkiksi HJK on onnistunut paketoimaan futisfanin kaipaaman tiedon Klubilainen-appiinsa. Uutiset, otteluennakot ja Paras pelaaja -äänestykset kulkevat mukana taskussa, ja sisällön pariin voi palata aina tarvittaessa.

Organisaation oma tarina löytyy kokeilemalla

Alaja vinkkaa, että jos yritys haluaa hyödyntää tarinoita suunnitelmallisesti, sen tulisi konseptoida niitä osaksi omia medioitaan. Jokaisen organisaation sydämessä sykkii ydintarina, jota pienten tarinoiden täytyy osata tukea. Itse tarinoita suunnitellessa Alajan mielestä työpaikalta ja asiakkaiden joukosta kannattaa kaivella kaikkein kiinnostavimmat tekijät ja persoonat.

– Kun valitsen haastateltavia tai videolla esiintyviä ihmisiä, tutkin taustoja huolella. Katson videoita, jotta saan tuntumaa. Samaa suosittelen myös yritysviestijöille.

Alajan mielestä totuttuun tekemisen tapaan ei saisi kuitenkaan jämähtää, vaan organisaatioiden kannattaisi aina etsiä uusia kerronnan keinoja. Kokeilujen kautta yritysmediat saattavat tavoittaa täysin uusia yleisöjä.

Muutos ei ole enää yritysmedioille vaihtoehto ­­– siitä on tullut elinehto.

– Mediaympäristö on muuttunut monipuolisemmaksi viime vuosina, ja sen myötä myös asiakkaiden ja sidosryhmien odotukset ovat kasvaneet. Esimerkiksi videot, podcastit ja livevideolähetykset ovat tulleet tekstien rinnalle.

Alaja korostaakin, että uudet median muodot ovat tulleet jäädäkseen, eikä muutos lopu tähän. Kohderyhmien kulutustottumuksia on seurattava herkeämättä, jottei omalle medialle käy köpelösti – ja tätä hän aikoo korostaa myös tuomaroidessaan.

– Monet kuluttajat ovat jo siirtyneet kevyiden mobiilitarinoiden pariin. Muutos ei ole enää yritysmedioille vaihtoehto ­­– siitä on tullut elinehto.

Ilmoita mediasi ProComin Oma Media 2017 -arvioon ja -kilpailuun syyskuun loppuun mennessä ja kuule, miten sinun mediasi voisi kehittyä. Oma Media 2017 tarjoaa osallistujilleen kattavan, kirjallisen asiantuntija-arvon organisaation median vahvuuksista ja kehittämiskohteista.