Generatiivinen eli laajojen tietovarantojen kielimalleista oppiva ja niiden pohjalta uutta sisältöä luova tekoäly on löytänyt ripeästi paikkansa viestinnän asiantuntijoiden työpöydän kulmalla. Sitä käytetään muun muassa ideointiin, sparrailuun, asioiden jäsentämiseen, tekstin tai kuvan tuottamiseen ja parantamiseen. Yhtä ripeästi on alettu pohtia, miten uusia mahdollisuuksia käytetään vastuullisesti ja eettisesti. Mitä saa tehdä ja mitä ei? Mitä pitää kertoa kohdeyleisölle tekoälyn käytöstä ja mitä ei? Mitä seurauksia työkalun käytöllä voi olla?

Eettistä keskustelua käydään eri foorumeilla. Monet organisaatiot ovat itse laatineet tekoälyä käyttöä ja tekoälyn tuomia mahdollisuuksia, toiset suhtautuvat tekoälyyn varovaisesti ja pohtivat riskejä.

Viestintäalan kansainvälinen toimialajärjestö ICCO ratifioi lokakuussa Varsovassa eettiset periaatteensa tekoälyn käytölle PR-toiminnassa. ICCO:n etiikkavastaavan, viestintätoimisto Netprofilen perustajan Christina Forsgårdin mukaan viestintätoimistojen pitää varmistaa, että jokainen viesti on läpinäkyvä ja luotettava.

Viestinnän asiantuntijaa monet ohjeet voivat hämmentää: miten hän voi soveltaa niitä omaan toimintaansa, minkälaista eettistä pohdintaa olisi syytä käydä?

Ihminen on toimija

Vastikään uudistetuissa VENin Viestinnän eettisissä ohjeissa ei erikseen mainita tekoälyä, mutta ohjeet tarjoavat tukevan selkänojan myös tekoälyä hyödyntäville viestinnän ammattilaisille. Keskeistä on tunnistaa, että viestintään liittyvää eettistä pohdintaa ei voi ulkoistaa, vaan se kuuluu viestinnän ammattilaiselle. Eettinen ja moraalinen toimija viestinnässä on aina ihminen.

Avoimuuden periatteen alla ohjeistetaan, että viestijä tuo aktiivisesti ja ennakoivasti saataville sidosryhmille tarpeellisen tiedon. Generatiivisen tekoälyn kohdalla tämä tarkoittaa esimerkiksi sitä, että viestijän tulisi kertoa avoimesti tekoälyn käytöstä sisällön luomisessa etenkin silloin, jos viestillä pyritään tuottamaan todellisuutta kuvaavaa sisältöä. Tätä korostetaan myös ICCO:n ohjeissa.

VENin ohjeet myös muistuttavat, että viestinnän ammattilainen vahvistaa organisaationsa viestintäosaamista. Kun viestintä kuuluu yhä useamman työntekijän tehtäviin tavalla tai toisella, viestivän tekoälyn käyttö houkuttaa myös muita kuin viestinnän ammattilaisia. Viestinnän ammattilaisella onkin siksi tärkeä rooli ohjeistaa ja tukea kaikkia työntekijöitä generatiivisten tekoälyjen käytössä ja kertoa niiden toimintaperiaatteista.

VENin ohjeiden periaate rehellisyys muistuttaa, että viestinnässä näkemykset ja mielipiteet tulee erottaa tosiasioista, ja virheelliset väittämät korjata. Generatiivista tekoälyä käytettäessä tosiasioiden suhteen on oltava erityisen valpas. Tekoäly on kielimalli, joka ei “tiedä” mitään, eikä “ymmärrä” mikä on fakta ja mikä ei, joten sen käyttö tiedonhakuun on aina riski. Tietojen paikkansapitävyys ja virheiden korjaaminen on ihmisen tehtävä.

Luotettavuuden periaate VENin ohjeissa korostaa, että viestijä tunnistaa ja tuo esiin viestinnälliset haasteet ja riskit. Tämä tarkoittaa avointa keskustelua myös tekoälyn käyttöön liittyvistä riskeistä. On syytä miettiä tarkasti, mitä lähdemateriaalia generatiiviselle tekoälylle luovuttaa ja mihin aineisto päätyy. Viestinnän eettiset ohjeet ohjeistavat viestijää käyttämään vastuullisesti ja varovaisesti työnantajansa tai toimeksiantajansa luottamuksellista tietoa. Vastatessaan ohjeiden mukaan siitä, että myös kaikki viestintää tukevat kumppanit toimivat viestinnän eettisten ohjeiden mukaan, viestijä huolehtii tekoälyn käytön eettisyydestä.

Kielimalleja käytettäessä on myös tärkeä ymmärtää, että niiden tuotokset ovat aina matemaattisia representaatiota siitä aineistosta, jolla tekoäly on koulutettu. Tiedämme, että koulutusmateriaalin vinoumien vuoksi generatiiviset tekoälyt toisintavat vallitsevia stereotypioita ja vinoumia: esimerkiksi kuva johtajasta tai poliisista on varsin todennäköisesti miespuolinen. Siksi viestijän on oltava erityisen tarkkana, kun aihepiirit koskevat esimerkiksi etnisyyttä, sukupuolta, ikää tai yhteiskuntaluokkia.

Edustavuuteen liittyy myös viestinnän eettisten ohjeiden viimeinen kohta: arvostus. Ohjeiden mukaan viestinnän ammattilainen edistää kunnioittavia kohtaamisia ja rakentavaa keskustelukulttuuria. Varomattomasti käytettynä tekoäly voi toisintaa ja tuottaa puolueellisia ja yksipuolisia näkemyksiä lisäten yleisen keskustelun polarisaatiota. Viestijän tehtävänä on huolehtia arvostavasta sisällöstä ja rakentavan keskustelun mahdollisuudesta. Chattipohjaiset tekoälyt on koulutettu viestimään kohteliaasti ihmiskumppanin kanssa, mutta ne ovat auttamattoman sokeita omille vinoumilleen.

Ei enemmän, vaan parempaa

Eettisyys on keskeinen osa viestinnän työtä. On tärkeää uudelleen ja uudelleen korostaa, että eettistä päätöksentekoa ei voi ulkoistaa, ei etenkään tekoälylle.

Eettistä päätöksentekoa ei voi ulkoistaa, ei etenkään tekoälylle.

Tekoäly voi kuitenkin olla yksi tehokas lisä myös viestinnän ammattilaisen työkalupakkiin. Se on työkalu, ja työkalun toimintaperiaatteet tulisi ymmärtää. Generatiivisten tekoälyjen kohdalla tämä tarkoittaa paitsi perusymmärrystä siitä, miten ne on rakennettu, myös ymmärrystä siitä miten pienetkin muutokset kehotteessa (prompt) voivat vaikuttaa lopputulokseen. Generatiivisten tekoälyjen toimintaan liittyy aina myös satunnaisuutta, mikä tekee niiden toiminnasta vaikeasti ennakoitavaa.

Tekoälyn käytön puolestapuhujat nostavat esiin sen tehokkuuden asiantuntijatyön avustajana. Kielimalli suoltaa nopeasti määrämuotoista sisältöä saamansa kehotteen pohjalta käytettäväksi vaikkapa organisaation postauksina eri kanavissa. Oman eettisen pohdintansa ansaitseekin se, kuinka paljon lisää viestejä ja viestintää kohderyhmät ja maailma kaipaavat. Viestinnän työn ytimessä on kuitenkin sidosryhmille olennaisten merkitysten tuottaminen ja jakaminen, ei viestitulvan pahentaminen.

Kirjoittajat ovat Viestinnän eettisen neuvottelukunnan jäseniä. Blogiteksti on julkaistu myös ven.fi-sivustolla.