Sata vuotta sitten suomalaiset käyttivät saunaa solmiessaan suhteita sekä kansallisen maakuvan rakentamisessa. Myös presidentti Urho Kekkonen saunotti, vei kalastamaan ja metsästysreissuille niin kotimaisia poliitikkoja, professoreita kuin ulkovaltojen diplomaattejakin. Kekkosen harjoittamaa strategista sidosryhmätyötä on tutkittu akateemisesti.

Sauna on suomalaisille erityisen tärkeä. Monikansallisten yritysten ja lähetystöjen saunadiplomatia toimii edelleen. The New York Times julkaisi hiljattain artikkelin, jossa kerrotaan, kuinka amerikkalaiset toimittajat jonottavat pääsyä Washingtonin lähetystön saunaklubin jäseniksi. Suomen Saunaseura Helsingissä on arvostettu paikka, johon tarvitaan suosittelija ja rahaa päästäkseen jäseneksi.

Tänä päivänä saunaa käytetään organisaatioissa eksoottisena kuriositeettina ulkomaalaisten sidosryhmien tapaamisissa. Normaaliin seurustelun etikettiin se ei kuulu. Poikkeuksen muodostaa tiimityö. Oma henkilöstö voi hyvinkin nauttia yhteisestä saunakokemuksesta esimerkiksi urheilusuorituksen jälkeen. Saunaa pidetään viestintäjohtajien parissa menneen maailman ja miesten juttuna. Eräässä hiljattain järjestetyssä pohjoismaisessa konferenssissa sauna aiheutti osallistujien parissa lähinnä kauhua, kuten eräs haastateltava kertoi.

Oma aika on pyhä

Minkälaisiin tilaisuuksiin sidosryhmiä sitten kutsutaan? Urheilutilaisuuksiin? Oopperaan? Taidenäyttelyihin? Illallisille? Keinovalikoima vaikuttaa muuttuneen paljon. Lapinmatkoja ei enää tehdä. Ihmisiä on vaikea saada ylipäänsä mihinkään sellaiseen, joka tapahtuu iltaisin tai yön yli. Ihmiset haluavat viettää vapaa-aikaansa muualla kuin työn parissa. Arvomaailma on muuttunut niin paljon, että erään konsulttitoimiston edustajan mukaan tuntuisi suorastaan nololta kutsua sidosryhmiä matkoille.

Sidosryhmiä tavataan etupäässä aamiaisella tai lounaalla eikä alkoholi kuulu tilaisuuksiin kuin harvoin. Kahdenkeskisissä tai ryhmätapaamisissa on tiedonjanon sammuttaminen kaikkein tärkeintä. Erilaisille sidosryhmille, olivatpa ne asiakkaita, potentiaalisia kumppaneita tai toimittajia, tarjoillaan tietoa tavalla, jonka täytyy tuntua vastaanottajan kannalta hyödylliseltä, siis arvokkaalta.

Hyvin hyvin varovaisesti!

Vapaa-ajan käytön lisäksi toinen syy johtuu vastuullisuusajattelusta. Organisaatioiden Code of Conduct - tai antikorruptio-ohjeet on laadittu hyvinkin tarkasti. Niissä määritellään esimerkiksi millä tavalla on soveliasta matkustaa tai minkä arvoisen lahjan saa antaa tai vastaanottaa. Julkisella sektorilla pakettiin kuuluu hintalappu, joka on maksimissaan 50 euroa. Sillä saa vesipulloja tai kukkakimpun. Jos siis oopperajuhlille saapuu kutsu, sellaista ei voi julkisella sektorilla viestintäjohtajan roolissa vastaanottaa.

Vastuullisuusajattelu pistää organisaatiot pohtimaan erittäin tarkasti jopa vuosittaisia sidosryhmille räätälöityjä massatapahtumiaan. Jos tarjotaan alkoholia, miltä se näyttää ulospäin? ”Täytyy toimia hyvin hyvin varovaisesti”, sanoi eräs kokenut julkisen sektorin viestintäjohtaja ja lisäsi, että ”se on ok puolestani.”

Urheilu voi toimia sidosryhmäsuhteiden näyttämönä etenkin silloin, jos viestintäjohtaja tai muu johtaja harrastaa jotain lajia intohimoisesti ja tietää asiakkaan tai toimittajan samanmieliseksi. Tässä tapauksessa lajia voidaan käydä katsomassa tai harrastamassa yhdessä. Mutta haastattelujen perusteella tämä on harvinaista. Toimittajakunnan kanssa saa Suomessa silti olla vapaammin kuin Ruotsissa, jossa raamit ovat vielä ahtaammat. Poikkeuksina ovat SuomiAreena ja Almedalen. Näillä näyttämöillä seurustellaan vapaammin, jopa juoden ja saunoen sekä toimittajien, poliitikkojen että muiden sidosryhmien kanssa.

Kansainvälinen sidosryhmätyö on jotain muuta

Poikkeuksia löytyy isojen ja kansainvälisten organisaatioiden käytännöistä. Isot pomot metsästävät edelleen, mutta jos sellaista tapahtuu, sitä tehdään enenevästi omalla kukkarolla ja hiljaa kulisseissa. Kansainvälisten vieraiden kanssa illallinen on hyväksyttävä ja keskimäärin suositeltavakin muoto. Kuten eräs haastateltava ilmaisi, joissakin kulttuureissa ei ole mitenkään mahdollista tehdä bisnestä ilman, että on istuttu alas illalliselle ja tutustuttu ensiksi kunnolla.

Viestintäjohtajilta edellytetään muiden kulttuurien sidosryhmätyön etiketin tuntemusta. Kansainväliset käytänteet on yksinkertaisesti osattava.

Kaikki vastaanottajat olivat sitä mieltä, että sidosryhmätyö, jonka ideana on tutustua erilaisiin ihmisiin on erittäin tärkeää. Se on tärkeä osa viestintäjohtajan työtä ylipäänsä. ”Kun on tutustunut toimittajaan etukäteen, voi kriisin hetkellä saada paremmin viestinsä perille, tulla edes kuulluksi”, eräs viestintäjohtaja kuvaili.

”Kun on tutustunut toimittajaan etukäteen, voi kriisin hetkellä saada paremmin viestinsä perille, tulla edes kuulluksi.”

Resursseilla, säännöillä ja kansainvälisyydellä on vaikutusta sidosryhmätyöhön. Julkisen sektorin edustajien sidosryhmätyössä vastuullisuusraamit ovat yrityksiä hyvin paljon ahtaammat. Yritysten viestintäjohtaja voi loihtia tärkeille sidosryhmille vaikkapa oman korkealaatuisen konserttielämyksen, kun taas viestintäjohtaja julkisella sektorilla voi kertoa ylläpitävänsä suhteita soitolla. Puhelinsoitosta on tullut sen verran harvinaista, että sellainen voi tuntua soiton vastaanottajasta erityiseltä huomionosoitukselta.

Olemmeko luotettavia?

Sidosryhmien odotuksiin vastaaminen on olennaista. Iso osa haastateltavista tutkii systemaattisesti mainettaan ja luottamustaan, moni myös tyytyväisyyttä etenkin oman henkilöstön ja asiakkaiden parissa. Systemaattista sidosryhmien odotuksiin perehtymistä ei harjoiteta tämän otannan perusteella laajasti. Viestintäjohtajan työssään kerryttämä kokemus on tärkeää. ”Sidosryhmien odotuksiin vastaaminen eri kulttuureissa on toisinaan viidakossa tarpomista”, eräs menestynyt viestintäjohtaja kertoi.

Se, mikä meillä on eettistä, ei välttämättä ole sitä toisessa kulttuurissa. Menestyminen sidosryhmätyössä globaalissa kontekstissa edellyttää kulttuurista sivistystä ja kykyä asettua pois omasta suomalaisesta tai pohjoismaisesta tavasta toimia.

*Blogiteksti liittyy Finnish CommLead -tutkimusprojektiin, joka on osa globaalia tutkimushanketta ja vielä keskeneräinen.