Vastuullisuus haastaa yrityksen pohtimaan toimintaansa yhteiskunnan ja sidosryhmien näkökulmasta. Tässä blogissa kirjoitan siitä, miten vastuullisuustyön tulisi näkyä viestinnän tekemisessä.

Puhutko vastuullisuudesta – vai toimitko vastuullisesti?

Kun organisaatio alkaa kehittää vastuullisuuttaan, työlle asetetaan tavoitteet ja mittarit, joita seurataan vastuullisuusohjelman mukaisesti. Tuloksista kerrotaan ja raportoidaan, ja näin viestintä pohjautuu aina tehtyyn työhön.

Vastuullisuus on trendikäs aihe. Tämä voi luoda viestinnällisiä kiusauksia puhua kauniita, vaikka todellisuus olisi toista. Helsingin Sanomissa uutisoitu selvitys nosti aihetta esiin tammikuussa:

"Selvityksen tekijöiden mukaan viherpesu eli perusteettomien vihreysväittämien esittäminen näyttäisi yleistyneen sitä mukaan kun kuluttajat ovat alkaneet suosia ympäristöystävällisiä tuotteita."

Jos vastuullisuustyön alku tuntuu tahmealta tai kerrottavaa on vaikea löytää, muista, ettei kaiken tarvitse olla heti valmista! Vastuullisuustyön ja siitä viestimisen tavoitteena on palvella sidosryhmiä ja tuottaa heille merkityksellistä tietoa. Alussa usein riittää myös se, että kerrotaan kaikesta siitä olemassa olevasta hyvästä työstä, mitä yritys jo nyt tekee.

Olennaisuus esiin: vastuullisuus liittyy aina ydintehtävään

Läheskään kaikilla toimialoilla vastuullisuuden keskiössä ei ole pelkästään ympäristö. Esimerkiksi sosiaali- ja terveysalalla vastuullisuus liittyy ennen kaikkea tuotetun palvelun laatuun ja turvallisuuteen, työntekijöiden hyvinvointiin sekä vahvasti taloudelliseen läpinäkyvyyteen.

Yrityksen vastuullisuuden painopisteet määritellään olennaisuusanalyysin kautta, jossa asiaa katsotaan sidosryhmien ja heidän odotustensa näkökulmasta.

Vaikka ilmastokriisiin liittyvät kysymykset ovat tänä päivänä kaikille hyvin tärkeitä, erilaisten yritysten mahdollisuudet vaikuttaa niihin vaihtelevat toimialoittain. Siksi niitä myös korostetaan eri yritysten vastuullisuustyössä eri tavoin.

Avoimuus tuo uskottavuutta ja antaa suojaa

Mutta entä silloin, kun työ on vielä kesken tai tulokset eivät ole ollenkaan niin hienoja kuin mitä toivottiin? Vastuullisuustyön merkityksen voimistuminen on sysännyt monen organisaation toimintakulttuurin ja viestinnän toimintatavat suureen murrokseen. Pelkistetysti: jos ennen viestinnän odotettiin jopa silottelevan ikäviä aiheita, nyt nähdään, että vastuullista on olla läpinäkyvä.

Miksi kannustan tähän?

Uskon, että avoin viestintä vastuullisuustyöstä on organisaation mainetta rakentava ja suojaava tekijä. Luottamus ja uskottavuus vahvistuu, kun yritys kertoo tekemästään hyvästä työstä ja on samaan aikaan valmis tuomaan keskusteluun myös oman toimintansa keskeneräisyyden tai kehityskohdat. Lisäksi tulee tietenkin kertoa, miten asioihin aiotaan tarttua ja kuinka niitä kehitetään paremmaksi.

Muutostrendi kohti avoimempaa toimintatapaa näkyy esimerkiksi siinä, miten S-ryhmä kertoi kansalaisjärjestö Oxfamin kanssa tehdystä selvitystyöstä, joka paljasti epäkohtia yhtiön toimitusketjuissa.

Sidosryhmät eivät välttämättä odota täydellisyyttä, mutta ne odottavat yrityksiltä ja viestijöiltä rehellisyyttä.

Miten siis alkuun vastuullisuustyössä ja viestinnässä?

Keskity liiketoiminnan kannalta olennaiseen – kaikki vastuullisuustyö ei ole ympäristötyötä! Kerro viestiä tekemästäsi hyvästä työstä, ja ole avoin myös kehityskohdista.