Digitalisoituminen ja kuluttajan vallan kasvu ovat nousseet viime aikoina seminaarien ja kolumnien kestohiteiksi. Nämä kaksi liittyvät vahvasti toisiinsa, sillä jälkimmäinen on valtaosin seurausta ensimmäisestä. Niin kauppa kuin monet kuluttajabränditkin ovat uuden tilanteen edessä: miten tavoittaa ja puhutella kuluttajia, joiden vaatimustaso kasvaa kasvamistaan? Kuluttajien kulutus- ja mediakäyttäytymistä tuntuu olevan lähes mahdotonta ennustaa.

Vaikka moni yritys kuunteleekin kuluttajien toivomuksia yhä tarkemmalla korvalla, riittää haasteita silti. Erityisen hankalaa tuntuu olevan vastuullisuuden merkitys kuluttajien ostopäätöksissä. Suomalaiset kuluttajat kun sanovat vastuullisuuden olevan heille tärkeää, mutta esimerkiksi lähi- ja luomuruokaan keskittynyt Aitokauppa lopetti toimintansa kannattamattomana. Sanooko kuluttaja siis yhtä ja tekee toista? Vai ovatko yritykset tulkinneet kuluttajien vastuullista ostokäyttäytymistä ja todellisia motiiveja väärin?

Kahdeksan kuluttajaryhmää

Designtoimisto Kuudennen Kerroksen ja dosentti Arto O. Salosen toteuttamassa Tiedostava kuluttaja -tutkimuksessa selvitettiin mikä todellisuudessa ohjaa suomalaisten vastuullisia valintoja tänään ja tulevaisuudessa. Vuoden kestäneen tutkimuksen aikana haastattelimme 37 kotitaloutta heidän omissa kodeissaan, jääkaapit, roskakorit ja kylpyhuoneen kaapit valokuvaten. Toteutimme haastattelujen ja havainnointien pohjalta yli tuhat suomalaista kattaneen kvantitatiivisen tutkimuksen sekä mittavan skenaariotyön.

Löysimme ostopäätösten taustalta lukuisia eri motiiveja ja niiden välisiä hierarkioita. Kuluttajat voidaankin jakaa arvojen, asenteiden ja kulutuskäyttäytymisen mukaan kahdeksaan ryhmään: yksi ei tingi laadusta, toinen edullisuudesta ja kolmas elämyksellisyydestä. Valtaosa tinkii kuitenkin vastuullisuudesta.

1. Unelmoija valitsee tunteella

2. Sivullinen tyytyy vähään ja noudattaa normeja

3. Huolenpitäjä ajattelee perheen ja yhteisön parasta

4. Kunnianhimoista ajaa halu menestyä

5. Itsevaltias haluaa erottua massasta

6. Tinkimätön vaatii laatua ja estetiikkaa

7. Vakaumukselliselle vastuullisuus on ykköskriteeri

8. Utelias janoaa faktoja ja uutuuksia

Esimerkiksi vastuullisuus on ainoastaan Vakaumukselliselle ostopäätöksen ykkösmotiivi, seitsemälle muulle ryhmälle se on lisäarvo vasta kun tuotteen tai palvelun muut kriteerit ovat täyttyneet.

Kuluttajia ei kanava-ajattelu kiinnosta

Tiedostavuus kulutusvalinnoissa on kuitenkin selkeästi kasvamassa. Se voi näkyä eettisinä valintoina tai vaikkapa oman ja lähipiirin hyvinvoinnista huolehtimisena. Joskus hyvinkin itsekkäin perustein. Digitalisoitumisen myötä kuluttajan valinnan mahdollisuudet ja vaikuttamisen väylät ovat moninkertaistuneet. Itse kanava-ajattelu ei kuluttajia kuitenkaan kiinnosta. Heille on tärkeintä, että tuote tai palvelu lunastaa lupauksensa juuri silloin ja siellä kun sitä kaivataan. Verkkokaupassa, kivijalassa, missä vain.

Yksi asia ei kuitenkaan muutu. Näkemyksellisyyttä yritykset eivät voi jatkossakaan ulkoistaa kuluttajille. Huomispäivän menestyjiä ovat ne, jotka osaavat tulkita kuluttajaryhmien todelliset motiivit, arvot ja asenteet oikealla tavalla. Hyvä suhde ei perustu valta-asetelmaan vaan avoimuuteen, arvostukseen ja toisen näkökulmien huomioimiseen. Siis myös kuluttajien ja brändien välillä, kaikissa kanavissa. Vain yhdessä voimme rakentaa entistä vastuullisempaa kulutuskulttuuria ja aidosti kestävää taloudellista kasvua.

Lisätietoja tutkimuksesta saat blogistamme.