Yritysvastuu on saanut runsaasti julkisuutta viime aikoina. Uutisointi on ollut myös hämmentävää. Yritysvastuuta edistävän yhdistyksen FIBSin (Finnish Business & Society) tuoreen tutkimuksen mukaan suurin osa suomalaisista yritysjohtajista ei ymmärrä vastuullisuuden vaikutusta yhtiönsä osakkeen arvoon. Ympäristö ymmärretään vastuun ulottuvuudeksi, mutta ihmisoikeuskysymyksiä ei – vain 15 % johtajista pitää niitä olennaisena.

Myöskään kuluttajakysymyksiä (23 % vastaajista) ei pidetä huomionarvoisina, ja kuitenkin puolet tutkimukseen osallistuneista yrityksistä pitää asiakkaita kolmanneksi tärkeimpänä vastuullisuustoimintaansa ohjaavana toimijana ylimmän johdon sekä sijoittajien ja omistajien jälkeen, ja asiakastyytyväisyysmittaukset ovat työtyytyväisyyden ja työhyvinvoinnin jälkeen toiseksi tärkein keino mitata vastuullisuustoiminnan tavoitteiden toteutumista.

Samaan aikaan on uutisoitu suomalaisten yritysten lapsityövoiman käytöstä, ympäristökatastrofeista, johdon työsuhde-eduista ja poliitikkojen julkisen vallankäytön ja oman agendan sekoittumisesta.

FIBSin tulokset ovatkin yllättäviä kun otetaan huomioon, miten laajaa keskustelua tällaiset tapaukset herättävät.

Sekin on yllättävää, että yritysjohto sanoo pitävänsä vastuullisuutta olennaisena mainetekijänä. Johtajista 71 % pitää yritysvastuuta erittäin tärkeänä, ja lähes puolet peräti liiketoimintansa lähtökohtana – miksi siis johdon on niin vaikeata nähdä vastuullisuuden vaikuttavan myös tulokseen?

Vastuullinen menestyy muita paremmin

Selvää on, että mikään yritys ei voi olla 100 prosenttisen vastuullinen, sillä kaikella yritystoiminnalla on haitallisia sosiaalisia ja ympäristöllisiä vaikutuksia. Yrittäjän tärkein kannustin on aina terve ja kannattava bisnes. Kannattavuus on myös vastuullisuuden tärkeä ulottuvuus, ja fiksu tietää, että vastuullisuusinvestoinnit palkitsevat pitkällä aikavälillä myös taloudellisesti; energian, puhtaan veden ja saastuttamisen hinta eivät laske tulevaisuudessakaan.

Lukuisat tutkimukset ovat osoittaneet senkin, että nuorten työntekijöiden työmotivaatioon vaikuttaa selvästi aiempaa enemmän yrityksen toiminnan tarkoitus, johdon toiminta ja esimerkki. Vastuulliseen, hyvämaineiseen yritykseen, josta voi olla ylpeä, sitoudutaan lujemmin.

Kuluttajat tulevat yhä tietoisemmiksi ja lainsäädäntö tiukemmaksi, mikä taas sitoo sijoittajia. Hyvämaineisiin yrityksiin myös luotetaan enemmän, ja luottamuspääoma on tärkeää pääomaa etenkin vaikeina aikoina. Jo nyt resurssitehokkaiden yritysten osakeindeksi (MoRe World) pärjää keskivertoyritysten (MSCI World) osakeindeksiä paremmin.

Integrated Reporting tuo uusia tuulia yritysviestintään

Yritysvastuu nähdään monessa yrityksessä etenkin maineen kannalta tärkeänä, ja viestintä on ollut luonnollisesti mainetalkoissa keskeisessä roolissa. Viestinnän tehtäväkenttä on kuitenkin maineen rakennusta syvempi. Vastuullinen viestii siten, että vastaanottajalle muodostuu todenmukainen kuva niin menestystekijöistä kuin kehityskohteistakin. Tähän viestinnän tehtäväkenttään tarvitaan jatkuvasti uutta ajattelua ja uusia työkaluja.

Integrated Reporting (<IR>) on esimerkki yritysvetoisesta hankkeesta, jonka tavoitteena on tarjota entistä parempaa tietoa yrityksen arvon muodostuksesta pitkällä aikavälillä. <IR> haluaa yhdistää talouslukuihin sosiaalisia vaikutuksia ja aineetonta pääomaa mittaavia tunnuslukuja. Se haluaa myös selventää erilaisten tietojen välisiä yhteyksiä ja suhteita toisiinsa.

Hankkeen kokoavana voimana toimii 2010 perustettu Integrated Reporting Council IIRC, ja meneillään olevassa pilottivaiheessa on mukana 100 edelläkävijäyritystä 25 eri maasta. Merkille pantavaa on, että lopullisena päämääränä ei ole ”vain” parantaa viestintää, vaan ”what gets measured, gets done” -ajattelun mukaisesti, vaikuttaa aidosti yritysten toimintaan ja toimintaa ohjaavaan ajatteluun. Tässä kehityksessä meillä viestintäihmisillä on mahdollisuus olla vahvasti mukana.