“The medium is the message”, kirjoitti kanadalainen viestinnän teoreetikko Marshall McLuhan jo 1960-luvulla. Tämän vuoksi vaikkapa EMBA-koulutusohjelmaa on luontevampi mainostaa Talouselämässä kuin Seiskassa. Organisaatiot kurkottavat viesteillään niihin medioihin, joissa ne tavoittavat kohdeyleisönsä parhaiten – mutta myös niihin, joissa ne saavat asialleen arvokkaat raamit.

Some on kahdenkymmenen vuoden aikana tuonut merkittävän pelikentän journalistisen eli toimitetun median rinnalle. Samalla huolet somen keskittymisestä ja sen yhteiskunnallisesta ja terveydellisestä vaikutuksesta ovat merkittäviä. Millaisia vaaroja sisältyy esimerkiksi siihen, että miljardit ihmiset katselevat vain muutaman yhtiön suodattamia välähdyksiä todellisuudesta? Some voi passivoida, polarisoida ja masentaa – toki myös yhdistää, inspiroida ja koskettaa.

Some voi passivoida, polarisoida ja masentaa – toki myös yhdistää, inspiroida ja koskettaa.

Suomessa on nähty muutamia irtiottoja sosiaalisen median alustoilta. Niitä on kuitenkin toistaiseksi perusteltu käytännöllisin syin. Esimerkiksi Terveyden ja hyvinvoinnin laitos THL kertoi tammikuussa 2023, että se jättää silloisen Twitterin eli nykyisen X:n. Alusta ei enää toiminut organisaatiolle järkevän yhteiskunnallisen keskustelun alustana eikä sen tavoittavuus vastannut käytettyjä resursseja. Tavoittavuuden heikentymiseen viittasi myös Suomen poliisi, joka totesi saman vuoden joulukuussa luopuvansa X:stä operaatioiden tiedotuskanavana. Moni muukin organisaatio voi tehdä ratkaisujaan kaikessa hiljaisuudessa.

Ivana Helsinki -muotitaloa luotsaava Paola Suhonen kertoi jo keväällä 2022, että brändi lähtee kaikista sosiaalisen median kanavista. Päätöksen hän kertoi pohjaavan arvoihin: yritys haluaa olla mieluummin luomassa maailmaa, joka perustuu aitoihin kohtaamisiin. Näitä Suhosen esimerkkiä seuraavia organisaatioita odottaisi ilmaantuvan lisää. Yrityksiä tai virastoja, jotka sanovat: ”Tämä toimii kuin häkä, mutta emme halua ihmisten hengittävän häkää.”

Jos esimerkiksi Tiktokin tiedetään aiheuttavan nuorille mielenterveysongelmia ja keräävän käyttäjistään vaarallisen paljon dataa, onko alustan käyttö eettinen valinta? Ovatko strategioitaan ja algoritmejaan muuttelevat yksityiset datajätit riittävän vakaita ympäristöjä organisaation yleisösuhteen rakentamiseen? Vastakkaisesta näkökulmasta voisi perustella, että massojen kansoittamat alustat ovat liian arvokkaita jätettäviksi vain saalistajalle; asiatiedon levittäjien on yhtä tärkeää olla mukana. Kysymykset ovat polttavia nyt, kun tiedetään, että Tiktok on jo alaikäisten nuorten tärkein uutislähde.

Onko sinun organisaatiossasi somealustojen valinta osa vastuullisuuttanne? Keräättekö tietoa reaktioiden ja tavoittavuuden lisäksi myös siitä, sopiiko someyhtiön toiminta edelleen yhteen organisaationne arvojen kanssa? Ratkaisut eivät ole pelkästään teknisiä – on aika ottaa kantaa.