Sosiaalisen median ansiosta kenestä tahansa voi kuoriutua niin sanottu vaikuttaja. Vaikuttaja on usein päättäjä, julkkis tai asiantuntija, joka osaa joko poikkeuksellisen kirkkaasti tai persoonallisesti esittää ajatuksiaan siten, että seuraajajoukko, joka suosittelee sisältöä peukuttamalla ja jakamalla sitä omissa kanavissaan, kasvaa suureksi. Vaikuttajien joukosta löytyy enenevästi myös parikymppisiä, jopa nuorempia. YouTube-, Instagram- ja muita vastaavia kanavia hyödyntävät vlogaajat ja tubettajat ovat ajankohtainen vaikuttajajoukko.

Tubettajan ja sisältöä kuluttavan fanin välistä suhdetta kutsutaan parasosiaaliseksi suhteeksi. Niitä solmitaan etenkin Z-sukupolven ja milleniaalien parissa. Tutkija Hanna Reinikainen sanoo, että tubettajilla on suorempi suhde faneihinsa, kuin televisiotähdillä katsojiinsa, koska sosiaalisen median kanavat ovat monipuolisia ja sallivat vuorovaikutuksen. Vuorovaikutus lienee etupäässä teoreettinen. Tubettajat eivät mediahaastattelujen perusteella halua olla vuorovaikutuksessa satojentuhansien faniensa kanssa. Lisäksi parasosiaalisen suhteen käsite syntyi jo 1950-luvulla television yleistymisen myötä, eikä se siksi sellaisenaan sovi täydellisesti edes kuvaamaan nykyilmiötä.

Mistä tässä parasosiaalisessa ilmiössä oikein on kyse? Noin 12–15 -vuotias fanittaja saattaa pitää tubettajaa yhtä tärkeänä elämälleen kuin todellista toveriaan. Harva kuitenkaan kommunikoi oikeasti tubettajan kanssa, paremminkin fanittaja tutustuu kohteensa arkeen, ei niinkään rakennettuun rooliin, joka esimerkiksi henkilöbrändätyllä yritysjohtajalla saattaa olla käytössä fanilaumalleen. Tubettajan ja fanin suhteessa on kyse keinotodellisesta yksipuolisesta vaikutussuhteesta. Tubettaja näyttää ja kertoo miten elää, mistä tykkää ja antaa mallia faneilleen. Tubettaja vaikuttaa faniensa ajatteluun ja valintoihin. Tämä kiinnostaa suuresti tietenkin brändejä.

Aitoutta varjellaan

Tubettajien ja brändien välinen suhde on hyvin konkreettinen. Suosituimmat tubettajat nimittäin elävät sillä, että markkinoivat yritysten tuotteita ja palveluita. Parhaita tubettajia, joita ovat Nuorisoidolitutkimuksen (2017) mukaan reilu kaksikymppinen Mmiisas (Miisa Rotola-Pukkila Keuruulta), pari vuotta vanhempi Lakko (Eric Savolainen Jämsästä) ja MariieVeronica (radiojuontajana toimiva Veronica Verho) saavat yrityksissä erinomaista kohtelua. Parhaat saavat vaikuttajina eräänlaisen taiteilijan aseman, koska fanilauma katoaa nopeasti, jos se huomaa, että tubettajalla on ulkoapäin annettu agenda.

Tubettajan pitää saada olla aito oma itsensä fanilaumansa edessä. Samaan tapaan vilpitön, kuin hymypatsaan kohde koulussa. Jos koulukaveri tuputtaisi tätinsä leipomon pullaa mennen tullen, mutta itse olisi langanlaiha, niin uskottavuus katoaisi. Sama voi tapahtua parasosiaalisessa vuorovaikutuksessa. Monikanavaiset verkostot kuten Splay Suomi ja Töttöröö Network saattavat YouTuben kanavaa käyttäviä vaikuttajia ja mainostajia yhteen.

Vaikuttaminen on vastuullista puuhaa

Kun aivan tuntemattomasta nuoresta tulee reality-ohjelman tai tubettamisen ansiosta julkkis, muuttuu taviksen elämä melkoisesti. Kysymyksiä nousee sitä mukaa, kun ilmiö etenee. Miten fanittaminen vaikuttaa tubettajan psyykeeseen? Hallitseeko tubettaja julkisuuden kaksiteräisen miekan? Tubettajat ovat usein päässeet asemaansa yllättäen ja laaja-alainen vaikuttaminen voi olla heille pelottava ilmiö.

Millaisia sopimuksia yritykset sitten tekevät tubettajien kanssa? Kuinka kauan sopimukset kestävät? Millaisia vastuukysymyksiä niissä käsitellään? Ne ovat liikesalaisuuksia. Selvää on, että vaikuttajamarkkinointia harjoittava yritys joutuu miettimään vaikuttamisen vastuutaan laajasti ja pitkävaikutteisesti. Yrityksillä on halu tarkkailla omaa vastuutaan, ettei tubettajan ja yrityksen yhteistyössä pääse tapahtumaan mitään väärää tai epäeettistä, koska yhteistyön huonolla hoitamisella saattaisi olla vaikutusta brändin maineeseen. Potentiaalinen riski on olemassa senkin jälkeen, kun yhteistyö on päättynyt.

Vaikuttajamarkkinoinnissa (kattokäsite) hyödynnetään yleisiä markkinoinnin lainalaisuuksia ja ohjeistuksia, mutta alalle on syntynyt myös vahvaa itsesääntelyä. Yritystoimintaa vaikuttajamarkkinoinnin alueella tekevä PING Helsinki julkaisi 2016 sisältömarkkinoinnin (johon tubettaminen ja vlogaaminen sisältyvät) eettiset ohjeet. PING pyrkii lisäämään sisällöntuottajan ja organisaation välille tavoitteellista kaupallista, mutta laadukasta yhteistyötä. IAB Finland julkaisi 2015 oppaan natiivimainonnasta ja Mainonnan eettinen neuvottelukunta on ohjeistanut bloggaajia piilomainonnan vaaroista.

Käsitteitä sisältömarkkinointi, natiivimainonta ja vaikuttajamarkkinointi käytetään kirjavasti. Sille, joka hoitaa yrityksensä digitaalista markkinointiviestintää, on syytä tutustua näihin kaikkiin ohjeistuksiin. Myös kansainvälisiä ohjeistuksia kannattaa lukea ja seurata, koska uutta tietoa syntyy koko ajan. Esimerkiksi blogeissa ja vlogeissa voi esiintyä piilomainontaa. Tubettajien, brändien ja fanilauman pyhää kolminaisuutta, joka on ilmiönä uusi, tutkitaan nykyisin myös yliopistoissa ja ammattikorkeakouluissa, mikä on hyvä asia.

Eettisyys on vaikuttajamarkkinoinnin alueella aivan olennaista.

Vaikuttajamarkkinoinnin alueella on paljon hyvää. Jos esimerkiksi terveyteen liittyviä kysymyksiä halutaan nostaa nuorison tietoisuuteen, on tehokkain media suosittu tubettaja. Koska nuoret eivät lue sanomalehtiä eivätkä katso televisiota kuten ennen, tiedon jakaminen uusien kanavien kautta on todella tärkeää. Ongelmallisemmalle alueelle tullaan, jos tubettajan tulee esimerkiksi suositella terveyteen liittyvää tuotetta, jota ei ole kenties vielä tutkittu tarpeeksi (esimerkiksi kansalliseen rokoteohjelmaan nostettu HPV-rokote).

Eettisyys on vaikuttajamarkkinoinnin alueella aivan olennaista. Tiedän nostavani esiin hankalan asian, kun kysyn, mitä tapahtuu, jos fanittajalla ei ole varaa ostaa tubettajan suosittelemia tuotteita ja elämäntapaa? Yritysten bisnesetiikka on ajankohtaisempaa kuin koskaan.