Vastuullisuusraportti, tuo hukattu mahdollisuus olla aidosti kiinnostava!

Olet kenties jo huomannutkin, että moni yritys, jolla olisi potentiaalia tehdä hyvä ja kiinnostava vastuullisuusraportti, julkaisee tylsän ja kankean koosteen, joka ei tarjoa mitään hyödyllistä tai mieleen jäävää lukijalle. Kysymys kuuluu: miksi? Myös näiden ei-niin-erityisen-hyvin-onnistuneiden, sekavia horinoita sisältävien raporttien tekeminen syö yllättävän paljon resursseja, vaikka raportin tuoma hyöty on lähellä nollaa. Onkin hyvä huomata, että lähes samalla vaivalla voi tehdä hyvän, kiinnostavan ja lukijalle hyödyllisen vastuullisuusraportin.

Vastuullisuusraportoinnissa onkin aika nostaa parrasvaloon myös hyvä viestintä.

Dont’ get me wrong. Suomalaisten firmojen vastuullisuusraporttien sisältö on usein teknisesti tarkasteltuna aivan kunnossa. Raporteissa täytetään kieli keskellä suuta (vastuullisuusraportointia ohjaavan) GRI-standardin pykäliä, noudatetaan ohjeita ja vastataan vaatimuksiin, eipä ainakaan mene väärin! Kun epävarmuus sisällön suhteen kanavoidaan standardin vaateiden täyttämiseen, samalla helposti unohdetaan lukija, jolloin sisältö on vaikeaa, tylsää – pahimmillaan tyhjän jauhamista. Näennäisesti raportointi on siis oikein hyvää ja ohjekirjan mukaista, mutta herätäkseen eloon kuiva data kaipaa rinnalleen virkistävää kumppania.

Vastuullisuusraportoinnissa onkin aika nostaa parrasvaloon myös hyvä viestintä. Hyvällä viestinnällä varmistetaan, että raportti täyttää tärkeimmän tehtävänsä: se tulee luetuksi ja se välittää lukijalle hyödyllistä tietoa. Vastuulliset aikaansaannokset ja kohti menestystä osoittavat tunnusluvut jäävät pimentoon, jos kukaan ei viitsi lukea raporttia – tai löydä tietomeren keskeltä näitä urotekoja.

No nyt näkyy kirkkaasti!

Vastuullisuusraportoinnissa ja GRI-standardissa tärkein periaate on olennaisuus, joka käskee keskittymään vain tärkeimpiin asioihin. Seuraavaksi tärkeimmät periaatteet ovat tietojen luotettavuus ja selkeys. Etenkin selkeys on periaate, jonka jokainen viestinnän tekijä voi painattaa seinätaulukseen. Selkeys on taikasauva, jonka avulla kuivana narisevasta poljennosta saadaan loihdittua raportti, joka ilahduttaa vastaanottajaa kirkkailla ydinviesteillä ja niitä tukevilla selkeillä kaavioilla, loogisella ja helposti hahmotettavalla rakenteella sekä jouhevasti etenevällä kerronnalla.

GRI-standardin noudattaminen ei kuitenkaan estä tekemästä samalla kiinnostavaa raportointia.

Selkeyden periaate kannustaa käyttämään kieltä, jota on helppo lukea ja ymmärtää. Selkeys rohkaisee raivaamaan turhat rönsyt, jotta tärkeimmät viestit pääsevät paremmin esiin. Selkeys muistuttaa muotoilemaan kuvaajat ja taulukot niin, että niiden tulkinta on vaivatonta. Raportin tekijän tärkein tehtävä onkin helpottaa lukijan työtä tarjoamalla valmiiksi pilpustettuja annospaloja tärkeimmistä asioista – hopeavadilla suoraan nenän eteen.

Selkeän raportin, tai osan siitä, luettuaan lukija voi suoralta kädeltä mainita tärkeimmät asiat, joihin yritys keskittyy ja mihin suuntaan ollaan menossa. Siksi tärkeimmät asiat ja tavoitteet kannattaa nostaa mielummin selkeästi esille vaikka useamman kerran, kuin haudata niitä raportin uumeniin, sinne jonnekin GRI-pykälien täyttämisen lomaan.

Millaisen raportin tarjoat lukijalle?

Standardin mukaisuus ei varsinaisesti kuulosta lupaukselta jännittävästä seikkailusta. GRI-standardin noudattaminen ei kuitenkaan estä tekemästä samalla kiinnostavaa raportointia. Tällaisen raportin tekeminen vaatii tekijältään kuitenkin rohkeutta. Rohkeutta soveltaa ja tehdä oman näköistä raportointia, sekä rohkeutta tarpeen mukaan oikaista sisäkurvista ja ymmärrystä ottaa sopivissa paikoissa reilusti pitemmän kaavan kautta. Näin raporttiin saadaan lihaa luiden ympärille oikeissa kohdissa ja jätettyä jonnin joutavuudet pienemmälle.

Standardin tarjoamat tunnusluvut harvoin itsessään ovat erityisen mukaansa tempaavia. Käytettyjen materiaalien määrät, jätteiden painot tai koulutusten kestot eivät saa lukijoita ottamaan mukavampaa lukuasentoa. Numerodataa kiinnostavampia ovat konkreettiset teot, joita asioiden parantamiseksi tai haittojen poistamiseksi on tehty. Millä toimenpiteillä tehokkuus on parantunut, jätteiden määrä on pienentynyt ja turvallisuus kehittynyt. Millaisilla keinoilla ihmisoikeuksien loukkauksia estetään. Kerro niistä!

Vastuullisuusraportin ei tulisi olla vain nahkea kirjanpidollinen katsaus menneeseen, vaan myös tähyilyä tulevaan. Millaisia riskejä ja vaikutuksia esimerkiksi ilmastonmuutos aiheuttaa yrityksen toiminnalle, miten tähän on jo varauduttu? Millaisia tavoitteita olennaisimpiin asioihin liittyy, miten ne aiotaan saavuttaa? Miten tästä aiotaan selviytyä ja miksi tähän yritykseen uskaltaisi kukaan sijoittaa rahansa, tai tulla töihin. Kerro siitä!

Viestinnän ammattilaiset voivat osaamisellaan ja valinnoillaan vaikuttaa erityisesti siihen miten selkeäksi ja hyödylliseksi aarrearkuksi raportti lopulta muodostuu.

Aina ei hommat mene putkeen – ja siitäkös pahimmillaan sosiaalinen ja perinteinen media riemastuvat. Vastuullisuusraportti on tuhannen taalaan paikka kertoa oma versio tapahtuneista, miksi epäonnistuttiin ja millaisiin toimiin on tartuttu, jotta hommat ei menisi enää munilleen. Raportti on myös oiva paikka kertoa asioista, jotka kuumottavat, ovat kesken tai aiheuttavat epävarmuutta. Me emme tarkalleen ottaen tiedä, miten tämä menee – mutta otamme siitä selvää! Kerro hankalista asioista, muuten muut tekevät sen puolestasi.

Hyvän vastuullisuusraportin tekeminen vaatii paitsi hieman GRI:n tuntemusta, myös ennen kaikkea rohkeutta ja osaamista. Ja viestinnän ammattilaiset voivat osaamisellaan ja valinnoillaan vaikuttaa erityisesti siihen miten selkeäksi ja hyödylliseksi aarrearkuksi raportti lopulta muodostuu.

Millaisen raportin Sinä ajattelit seuraavaksi tehdä?

P.S. Inspiraatiota ja vinkkejä hyvään raportointiin löytyy lisää Kaisan tuoreesta kirjasta Yritysvastuuraportointi, kiinnostavan viestinnän käsikirja. Saatavilla Alma Talentin verkkokaupassa nyt.