Viime vuosina vastuullisuudesta ja kestävyyden edistämisestä on tullut osalle yrityksistä aito myyntivaltti. Samalla näistä yrityksistä on tullut entistä houkuttelevampia työnantajia. Ehkä myös brändi on saanut uudenlaista merkitystä.

Kun vastuullisuus on osoittanut voimansa yrityksen menestystekijänä, on luonnollista, että yhä useampi haluaa hypätä kiireesti samaan junaan. Ehkä juuri kiireen vuoksi olemme saaneet lukea myös vastuullisuusväittämiä, jotka kuulostavat hyvältä, mutta kokonaisuuden kannalta lopputulema ei ole ollut kovinkaan mairitteleva. Esimerkiksi Suomessa Kuluttajaliiton julkaiseman tutkimuksen mukaan peräti 57 % vastaajista arvioi, että yritysten esittämiin ympäristöväitteisiin ei voi luottaa. EU:n tasolla 86 % kuluttajista haluaa parempaa tietoa kestävyydestä. Näiden tilastojen valossa luottamuspula vastuullisuusviestintään on ilmeinen.

Nyt luottamuksen puutteeseen puututaan EU-tasoisen lainsäädännön avulla. Monen huulilla on viherpesudirektiivi, mutta myös EU:n kestävyysraportointidirektiivillä (Corporate Sustainability Reporting Directive) on vaikutusta siihen, miten vastuullisuudesta ja kestävän kehityksen edistämisestä viestitään. Ehkä myös siihen, mitä viestinnältä odotetaan.

Osallistu olennaisten kestävyysteemojen määrittelyvaiheeseen

CSRD:n ytimessä on kaksoisolennaisuus eli yrityksen kestävyyttä arvioidaan sekä sen vaikutusten että kestävyyteen liittyvien taloudellisten riskien ja mahdollisuuksien kautta.

Viestijöillä on harteillaan merkittäviä yrityksen taloudelliseen menestykseen vaikuttavia tekijöitä kuten maine ja luottamus. Nykyään kestävyysteemat (ESG) ovat aivan keskeisiä yrityksen maineen rakentamisessa ja säilyttämisessä. Myös maineenhallinnan painopiste on siirtymässä vastuullisuuskysymyksiin, sillä yritysten ympäristökäytäntöjä ja sosiaalista vastuuta ja hallintotapaa tarkastellaan yhä tarkemmin. Jos maine ja luottamus jätetään huomiotta oleellisia kestävyysteemoja määriteltäessä, seuraukset voivat olla kauaskantoisia.

Tee vastuullisuusviestinnästä strategiaviestintää

CSRD edellyttää, että kestävyyteen liittyvät tavoitteet ja mittarit integroidaan osaksi yrityksen strategista suunnittelua.

Kun kestävyys ja vastuullisuus sidotaan tiiviisti yrityksen strategiaan, vastuullisuusviestinnän ensisijaisena tavoitteena on tukea strategian toteutumista. Tämä nostaa vastuullisuusteemat myös yritysviestinnän – erityisesti strategiaviestinnän – ytimeen niin sanoituksessa kuin jatkuvassa viestinnässä. Suunnittelun perustana on edistää kestävyystavoitteita sen sijaan, että etsitään irrallisia vastuullisuustekoja, jotka vain näyttävät hyvältä ulospäin. Oleellisista teoista pitää edelleen kertoa, sillä yrityksiltä tutkitusti odotetaan ratkaisuja ja ihmiset kaipaavat optimismia.

Luo tasapainoinen kuva yrityksesi roolista

CSRD edellyttää, että yritys antaa raportoinnillaan tasapainoisen kuvan yrityksen kestävyystoimista. Tasapaino taas vaatii vaikutusten, riskien ja mahdollisuuksien tarkastelua kokonaisuutena sekä ymmärrystä koko arvoketjun merkityksestä. Viestinnän suunnittelussa ei riitä, että tarkastellaan vain yrityksen omia toimintoja – katse on kohdistettava myös laajempiin vaikutuksiin, jotka ulottuvat arvoketjun eri osiin. Tämä asettaa viestinnälle selkeän tavoitteen: korosta toimia, joilla on aidosti merkitystä kestävyyden ja yrityksen strategian toteutumisen kannalta.

Ruoki yhteistyötä ja innovaatiota

Kestävyys on yhteistyötä, jossa jokaisella yrityksen toiminnolla ja arvoketjun edustajalla on oma tärkeä roolinsa. Yrityksen kestävyyspyrkimykset eivät onnistu ilman, että työntekijät ja yhteistyökumppanit ymmärtävät selkeästi, mitä heiltä odotetaan. Siksi työyhteisöviestinnän merkitystä ei voi aliarvioida.

Kysymys kuuluu: osaammeko viestiä kestävyydestä niin kiinnostavasti, että se ei ainoastaan lisää ymmärrystä, vaan myös inspiroi ja ruokkii innovaatiota organisaation sisällä? Vastuullisuus ja kestävyys voivat inspiroida työntekijöitä ja yhteistyökumppaneita kehittämään uusia ratkaisuja, jotka eivät vain vastaa markkinoiden kysyntään, vaan myös parantavat yrityksen mainetta ja arvoa sidosryhmien silmissä.

Hyödynnä raporttia viestinnän tukena

CSRD:n mukainen kestävyysraportti on enemmän kuin vain lakisääteinen dokumentti – viestijöille se on strateginen työkalu. Se auttaa syventämään omaa ymmärrystä kestävyydestä ja suuntaamaan viestintää olennaisiin ja merkityksellisiin teemoihin. Varmennetut tiedot tekevät raportista luotettavan lähteen, joka tukee tasapainoista ja vaikuttavaa viestintää.

CSRD:n vaatimukset astuvat voimaan vaiheittain tietyt kriteerit täyttäville yrityksille. Jos yrityksesi raportoi CSRD:n mukaisesti, hyödynnä sen antama pohja ja vie yrityksesi vastuullisuusviestintä strategisemmalle tasolle – tulevaisuudessa yritysviestintä voi hyvinkin olla yhtä kuin kestävyysviestintä.