Vastuullisuus muuttuu kilpailueduksi, kun se tuodaan ydinliiketoimintaan, sanoo Reilu kauppa ry:n kaupallinen johtaja Riikka Karppinen.

[caption id="attachment_6269" align="aligncenter" width="600"]

Vastuullisuudessa viestinnän rooli on tärkeä. Jos kehittämistoimenpiteistä ei viestitä, vastuullisuus jää pelkäksi kustannukseksi, muistuttaa Reilun kaupan Riikka Karppinen.[/caption]

Ihmisoikeus- ja läpinäkyvyysvaatimukset sekä kuluttajien että YK:n ja EU:n tahoilta aiheuttavat painetta yrityksille muuttaa käytäntöjään. Vastuullisuus onkin tehnyt tuloaan yritysten liiketoimintaan.

– Se mitä maailman takapihoilla tapahtuu, ei jää enää piiloon. Vastuullisuus on maineenhallintaa ja sitä kautta liiketoiminnan kannattavuuden perusta, Karppinen kuvaa asenneilmaston muutosta.

Vältä päälleliimausta

Varainhankintaan ja markkinointiin perehtynyt diplomi-insinööri muistuttaa, että vastuullisuus ei ole vain viestintäihmisen projekti, vaan se pitää integroida koko työyhteisöön.

– Jos aletaan viestiä vastuullisuudesta, ilman että liiketoimintamalli muuttuu millään tavalla, lipsutaan helposti päälleliimattuun brändinkiillottamiseen, Karppinen varoittaa.

Strategiaa tehdessä on pohdittava, mitkä ovat tuloksen teon ja riskien kannalta oleellisimmat vastuullisuuden osa-alueet ja miten niitä kehitetään.

Kun vastuullisuus on mukana ydinliiketoiminnassa, yritys saa kilpailuetua, jota on vaikeampi kopioida, Karppinen sanoo.

Ben & Jerry’s

Viestijän kannalta tärkeintä on olla strategiatyössä mukana, mutta myös faktiset viestintätoimet kytkeytyvät vahvasti liiketoimintaan. Jos nimittäin kehittämistoimenpiteistä ei erikseen viestitä, ei niistä kukaan myöskään tiedä. Tällöin vastuullisuus jää pelkäksi kustannukseksi, eikä lisäarvoa synny.

Kansainvälisenä esimerkkinä kuullaan usein Ben and Jerry’s, jolla vastuullisuus on osa brändiä: se on mukana kaikessa toiminnassa sekä johtamisjärjestelmässä.

Karppinen arvelee, että useilla suomalaisilla elintarvike- ja tekstiiliteollisuuden yrityksillä on vielä paljon tehtävää vastuullisemman liiketoiminnan kehittämisessä:

– Muun muassa Isossa-Britanniassa, Sveitsissä, Saksassa ja Ruotsissa yritykset ovat selvästi tehneet rohkeampia linjauksia.

Liian varovaista

Vastuullisuuden keskeneräisyyden tunnustaminen – avoimuus – vaatii rohkeutta. Vaikeneminen, vaikka asiat olisivat hyvinkin, on usein helpompi tie. Karppinen kuitenkin uskoo, että positiivisista vaikutuksia voisi kertoa enemmän. Erityisesti markkinoinnissa yritykset varovat paljon, ettei ylilyöntejä tule.

Vastuullisuus tarkoittaa jokaiselle eri asioita. Monet suomalaiset esimerkiksi ajattelevat, että kotimaisuus on yhtä kuin vastuullisuus – tämä on paljon kapeampi ajatusmalli verrattuna esimerkiksi Ruotsiin. Tällaista viestiä Karppinen on kuullut Pohjoismaissa toimivilta yrityksiltä.

– Itselleni vastuullisuus tarkoittaa vastuuta muista: sillä mitä teen, on vaikutus muihin, Karppinen summaa.