Viisi vuotta sitten olin mukana kirjoittamassa uraauurtavaa kirjaa brändin ja viestinnän ammattilaisten roolista ilmastokriisin ratkaisemisessa. Vaikka kirja oli pohdiskeleva ja kriittinen, sen sävy oli optimistinen ja rohkaiseva. Se osoitti, että yksityiset yritykset ja liike-elämä ovat tehokkaimpia toimijoita ilmastohaasteisiin vastaamisessa hallitusten tai kansallisvaltioiden sijaan.

Kun siirrytään ajassa viisi vuotta eteenpäin - kaksi asiaa on selvää; Ilmastokriisiä ei ole vielä ratkaistu, ja vapaiden markkinoiden ohjaamisen sijaan Euroopan unioni luottaa viimeaikaisista muutosehdotuksista kestävyysraportointiin yhä sääntelyyn. Vaikka Euroopan ulkopuoliset markkinat saattavat toimia löyhemmissä sääntely-ympäristöissä, viimeaikaiset keskusteluni kumppaneiden, asiakkaiden ja asiantuntijoiden kanssa Yhdysvalloissa, Latinalaisessa Amerikassa ja Kiinassa vahvistavat, että EU:n ympäristöväittämiä koskeva direktiivi tulee määrittelemään uudet pelisäännöt. Kuten eräs arvostetun kauppakorkeakoulun professori, jonka kanssa keskustelin New Yorkissa, sanoi osuvasti, että direktiivillä on "potentiaalia tulla maailmanlaajuiseksi laiksi kaikille ja kaikille yrityksille, jotka haluavat laajentua ja viestiä tai markkinoida kansainvälisesti".

Ympäristöväittämiä koskevan direktiivin vaatimukset

EU:n ympäristöväitteitä koskevassa direktiivissä, jota ehdotettiin ensimmäisen kerran vuonna 2023 ja joka hyväksyttiin yleisnäkemyksenä myöhemmin samana vuonna, annetaan EU:n jäsenmaille 24 kuukautta aikaa saattaa se osaksi kansallista lainsäädäntöä, ja täysimääräiselle täytäntöönpanolle on vuorostaan 36 kuukautta aikaa. Direktiivissä asetetaan tiukat standardit yrityksille, jotka esittävät ympäristöväittämiä tuotteistaan ja palveluistaan. Se edellyttää, että väitteet, kuten "100 % biohajoava" tai "ympäristöystävällinen", ovat tieteellisesti perusteltuja ja että kaikki merkinnät on vahvistettu akkreditoidun, riippumattoman kolmannen osapuolen toimesta. Lyhyesti sanottuna, nämä ovat nyt tapetilla:

1. Väitteiden tieteellinen perusteleminen: Yritykset eivät voi enää julkaista epämääräisiä tai harhaanjohtavia väittämiä ilman todisteita.
2. Avoimuus ja selkeä viestintä: Ympäristövaikutuksia koskevan tiedon on oltava helposti kuluttajien saatavilla.
3. Pakollinen kolmannen osapuolen varmennus: Tämä eliminoi itse ilmoitettujen, perusteettomien väitteiden riskin.
4. Yhdenmukaisuus EU:n taksonomian ja standardoitujen kriteerien kanssa: Ympäristöväittämien on noudatettava standardoituja kriteerejä, jotta yrityksille voidaan luoda tasapuoliset toimintaedellytykset.
5. Tiukka täytäntöönpano ja seuraamukset noudattamatta jättämisestä: Jäsenvaltiot valvovat direktiivin täytäntöönpanoa kansallisella lainsäädännöllä, ja yritykset, jotka eivät noudata sitä, saavat sakkoja, mainehaittaa ja mahdollisia harhaanjohtavien väitteiden käyttökieltoja.

Ei ole yllättävää, että useimmat suuret ja monet keskisuuret yritykset, joilla on ammattimaiset viestintä- ja PR-resurssit, eivät odota vuoteen 2026. Merkittävät muutokset viestinnässä ja liiketoimintakäytännöissä ovat jo käynnissä. Aktiivisimpia toimialoja ovat energia, elintarvike, muoti ja liikkuminen, vaikka mikään ala ei pääse direktiiviä pakoon.

Perustavanlaatuinen muutos viestintään

Kun yritykset mukauttavat markkinointi- ja tarinankerrontastrategioitaan, on käynyt selväksi, että tässä harjoituksessa ei ole kyse vain varhaisesta säädösten noudattamisesta. Kyse on kestävän kehityksen viestinnän perustan uudelleenajattelusta – siirtymisestä pois yleisistä väittämistä kohti narratiiveja, jotka perustuvat mitattavissa olevaan vaikutukseen, luottamukseen ja oikeaksi todistettuun tietoon.

Tämä luottamuksen ja läpinäkyvyyden korostaminen tapahtuu samanaikaisesti kuluttajien lisääntyneen skeptisyyden kanssa – ei vain kestävyysväitteitä, vaan myös laajempaa yritysten vaikutusvaltaa koskien, mukaan lukien tekoälyn ja muiden uusien teknologioiden käyttö. PR-ammattilaisille tämä on ratkaiseva hetki – mahdollisuus lisätä uskottavuutta läpinäkyvyyden ja aitouden kautta.

Mitä asiakkaasi odottavat vuonna 2025

1. Asiakkaasi toimitusjohtaja kysyy: Miten muutamme vaatimustenmukaisuuden kilpailueduksi, vahvistamme markkina-asemaamme ja täytämme samalla sääntelyn odotukset?
2. Asiakkaasi kestävän kehityksen johtaja kysyy: Miten sovitamme kestävän kehityksen aloitteemme yhteen viestintästrategioiden kanssa, jotka ovat sekä lain mukaisia että vakuuttavia?
3. Asiakkaasi Chief Customer Officer kysyy: Miten varmistamme, että brändimme tarina pysyy vakuuttavana ja vältämme viherpesun riskit?
4. Asiakkaasi johtava lakimies kysyy: Mitä puitteita ja todentamisia tarvitaan sääntelyriskien ja oikeudellisten haasteiden vähentämiseksi?
5. Ensisijainen asiakasyhteyshenkilösi kysyy: Mitä ympäristöväittämiä koskeva direktiivi merkitsee viestintästrategiallemme ja miten meidän tulisi valmistautua lisääntyneeseen valvontaan?

Polku eteenpäin

EU:n ympäristöväittämiä koskeva direktiivi on enemmän kuin sääntelyn virstanpylväs – se tarjoaa puitteet yritysten ympäristövaikutusten mittaamiseen, hallintaan ja viime kädessä sidosryhmien luottamuksen herättämiseen tavoilla, jotka ylittävät vaatimustenmukaisuuden. Nyt enemmän kuin koskaan PR-ammattilaisten on näytettävä tietä ja varmistettava, että kestävän kehityksen narratiivit ovat sekä vaikuttavia että totuuteen perustuvia.

Kun siirrymme tästä eteenpäin, muistakaamme: tutkimukset osoittavat, että luottamus ei perustu täydellisyyteen – se perustuu rehellisyyteen ja vastuullisuuteen. Ja siinä meillä viestinnän ammattilaisilla on parhaat mahdollisuudet auttaa ja vaikuttaa.

Blogiteksti on julkaistu helmikuussa 2025 englanniksi Global Alliance for Public Relations and Communications Management -yhteisön sivustolla osana kansainvälistä vastuullisen viestinnän teemakuukautta Responsible Communications - Ethics First 2025.