Hengähdä hetkeksi ja mieti, mitkä ovat sinun lempibrändejäsi? Miksi nämä tietyt brändit liikuttavat, innostavat ja houkuttelevat sinua? Mieti vielä, liittyykö lempibrändeihisi jotakin vastuullista, viestiä paremman maailman rakentamisesta?

Ehkä ei. Ja juuri tässä piilee brändin rakentamisen haaste: nykypäivänä jokainen edistyksellinen yritys huomioi vastuullisuuden omassa toiminnassaan, mutta edelleen vain harvat hyödyntävät sitä kunnolla viestinnässä ja brändäyksessä. Vastuullisuusteot -ja saavutukset löytyvät usein nettisivujen erillisestä osiosta listattuina, ehkäpä pdf-muodossa monen klikkauksen takaa tai pelkästään vastuullisuusraportista.

Entä jos vastuullisuus olisi sisään kudottuna kaikkeen viestintään ja koko brändiin? Eli toisin sanoen parasta vastuullisuusviestintää olisikin se, ettei olisi erillistä vastuullisuusviestintää, vaan vastuullisuus olisi yksi viestinnän ja brändin kulmakivistä.

Warby Parker, Method, Nike, Nudie Jeans, Marks & Spencer, Toms of Maine (ja tietysti se kaikkein tunnetuin eli Patagonia)…kansainvälisiä esimerkkejä riittää, ja Suomestakin löytyy jo kourallinen, kuten vaikkapa Nurmi Clothing, Pure Waste, RePack, Frantsila, Ahlstrom ja Outotec.

Yhteistä näille kaikille on se, että ne eivät niinkään brändää vastuullisuus edellä, vaan vastuullisuus on ikään kuin osa huipputuotteen/palvelun ominaisuuksia ja laajemmin ajateltuna koko yrityksen identiteettiä.

Käänteisesti ja kilpailijan kannalta ajateltuna tämä tarkoittaa sitä, että jos tuotteen suunnittelussa ja valmistuksessa ei ole otettu vastuullisuutta huomioon, se ei ole huipputuote. Tässä on merkittävä ero entiseen ajattelutapaan, jossa vastuullisuus on tuotteelle “hyvä plussa”.

Imagosta substanssiin

Tämän päivän brändäyksessä pelkkä imago ei enää riitä, vaan tarvitaan brändisubstanssia, näin esittää lontoolainen Given -viestintätoimisto. Heidän mukaansa brändi tuottaa parhaimmillaan merkityksellistä arvoa kolmella tasolla: yksilö, lähiyhteisö ja maailma (me, my world, the world). Miten teidän organisaation brändi resonoi näillä tasoilla?

Tämän tasoinen brändityö tarvitsee tuekseen yrityksen johdon, eli jos brändiin liittyvät asiat eivät ole aiemmin kuuluneet kulmahuoneeseen, niin nyt on hyvä aika siirtää ne sinne. Jotta näitä kolmea tasoa - yksilö, lähiyhteisö ja maailma - voidaan lähteä jumppaamaan, on myös mission ja vision tarkastelu tarpeellista, jotta brändin tasot ovat jäntevästi ankkuroituneet yrityksen todelliseen toimintaan, mittareihin ja kulttuuriin.

Erinomaista tässä Given:n ajattelutavassa on se, että se auttaa lähtökohtaisesti ajattelemaan yrityksen missiota ja brändin rakennusta asiakkaan tarpeiden ja paremman elämän mahdollistamisen kautta.  Silloin silmälasien myyjästä tuleekin yritys, joka tuottaa designlaseja vallankumoukselliseen hintaan ja tekee samalla sosiaalisesti valveutunutta bisnestä, kuten Warby Parker kertoo tehtävästään (“to offer designer eyewear at a revolutionary price, while leading the way for socially conscious businesses.”). Huomattavasti houkuttelevampi ehdotus kuin pelkät silmälasit, vai mitä?

Merkityksellisyys on pysyvä trendi

On hyvä muistaa, että merkityksellisyys ja suurempi tarkoitus eivät ole pelkästään ohimeneviä trendejä, vaan kaikilla ihmisillä on kuulumisen tarve, halu olla osa suurempaa kokonaisuutta, ja kaiken kaikkiaan löytää elämästä jokin tolkku eli merkityksellisyys. Lähes poikkeuksetta tähän ajatuskulkuun liittyy toive tehdä jotain hyvää, olla mukana rakentamassa parempaa maailmaa.

Tämä kuulostaa tietysti kliseeltä, mutta se ei vähennä itse halua ja pyrkimystä meissä jokaisessa olla osana hyvän tekemisen sykliä sekä työntekijänä, jolloin näkökulmana on työnantajabrändi, ja asiakkaana, joka voi omilla ostopäätöksillään valita kahdesta samanlaisesta tuotteesta sen, jonka brändi sykkii samaan tahtiin maailman kanssa.

Tätä taustaa vasten ovat suuremman tarkoituksen markkinat kutakuinkin rajattomat. Brändäykselle tämä tarkoittaa pelkästään hyviä uutisia: brändityö ei ole ehkä koskaan ollut näin moniulotteista ja painoarvoltaan suurta kuin nyt.

Näitä ja muita vastuullisen brändin rakentamiseen liittyviä työkaluja käsitellään myös ProComin tulevassa koulutuksessa Boostia brändiin - vastuullisuus näkyväksi 10.2.2015.

Katso lisätiedot ja ilmoittautumisohjeet >>