Vastuullisuudesta viestiminen kiteytyy monissa yrityksissä kerran vuodessa nettisivuille pukattuun vastuullisuusraporttiin. Viimeistään nyt on kuitenkin hyvä hetki oivaltaa vastuullisuusviestinnän tuoma arvo, kun sitä tehdään huolellisesti pohditun sisällön avulla jatkuvasti ja systemaattisesti. Myös vastuuraportti voi olla kertatöräyksen sijaan oiva lähde, josta ammentaa sisältöä pitkälle syksyyn.

Toki on syytä alleviivata, että vastuullisuus ei ole viestintää, vaan ennen kaikkea tekoja. Ilman tekoja viesti jää tyhjän jauhamiseksi. Vastuullisuus on myös valintoja: miten toimitaan ja miten ei toimita, kenen kanssa toimitaan ja kenen kanssa ei toimita. Vastuullisuus on myös rohkeasti kantaa ottamista ja omien arvojen mukaista toimintaa silloinkin, kun tuulee vastaan. Mutta kukaan ei näistä teoista ja valinnoista saa tietää, jos niistä ei itse kerrota.

Siksi vastuullisuudesta viestiminen ei suinkaan ole vain vastuullisuus- tai viestintätiimin heiniä, vaan vastuullisuudesta kannattaa viestiä kaikkien, halki koko firman.

Mistä ylipäätään pitäisi viestiä?

Ensimmäinen askel on yritykselle (tai mille tahansa organisaatiolle) relevantin sisällön tunnistaminen. Ja tämä sisältö perustuu toiminnasta aiheutuvien vaikutusten ymmärtämiseen, sidosryhmien odotuksiin sekä juurikin tekoihin, valintoihin ja kantaa ottamiseen.

Tarkoittaako vastuullisuus juuri tässä yrityksessä ihmisoikeusrikkomusten kitkemistä hankintaketjusta vai tuotekehitystä, jonka tuloksena maailmasta tulee puhtaampi paikka elää? Miten yritys omalla toiminnallaan ehkäisee ilmastonmuutosta? Onko työn tekeminen terveellistä ja turvallista? Rehottaako toimialalla harmaa talous ja mitä sen torjumiseksi on tehty?

Juuri niistä asioista kannattaa viestiä. Siis niistä, jotka ovat yritykselle tärkeimpiä ja joihin se voi eniten omalla toiminnallaan vaikuttaa. Asioista, joihin se voi ottaa kantaa, joista se voi valita vastuullisimman tavan toimia. Vastuullisuudesta viestintä ei kuitenkaan tarkoita kerman levitystä ruman kakun päälle tai yksisuuntaista oman erinomaisuuden toitottelua, vaan se vaatii taustatuekseen faktoja ja valmiutta vuoropuheluun.

Riittää, kun olet selkeä, rohkea ja systemaattinen

Viestintä- ja vastuullisuustiimeillä on avainrooli vastuullisuusviestinnän sisällön tunnistamisessa ja vuoropuhelun pohjustamisessa. Hehän tuntevat faktat, luotaavat toimintaympäristöä ja odotuksia yritystä kohtaan, ja osaavat muotoilla ydinviestit, joilla vastuullisuudesta kerrotaan. Yhtä tärkeä rooli näillä tiimeillä on myös viestien juurruttamisessa koko organisaation käyttöön sitkeän jalkatyön ja hyvien materiaalien avulla. Vastuullisuudesta, kuten mistä tahansa tärkeästä, kannattaa viestiä selkeästi, rohkeasti ja systemaattisesti.

Selkeys tarkoittaa (edellä mainitun relevantin sisällön tunnistamisen lisäksi) täsmällistä ja ymmärrettävää kieltä sekä asioiden tarjoilua helposti vastaanotettavassa muodossa. Kaikki vaivannäkö viestinnässä menee hukkaan, jos vastaanottaja ei ymmärrä sanomaa. Selkeys on asia, johon viestinnän ammattilainen voi valinnoillaan ja osaamisellaan vaikuttaa merkittävästi, ja siksi siihen kannattaa panostaa.

Rohkeus tarkoittaa paitsi raikasta ja reipasta otetta viestintään, myös avoimuutta aiheista, joista mieluiten vaikenisi. Kerro keskeneräisistä asioista, kerro etenkin hankalista ja kipeistä asioista. Ne ovat kiinnostavia ja niistä rohkeasti kertominen voi kenties edesauttaa asian käsittelyä ja kehittämistä. Hankalista asioista on myös paljon mukavampi kertoa itse ensin, kuin selitellä myöhemmin kohuotsikoiden jälkimainingeissa. Rohkeasta viestinnästä erinomainen esimerkki on S-ryhmän teettämä ja julkaisema selvitys tomaattisäilykkeiden tuotanto-olosuhteista, joka oli kaikkea muuta kuin mairitteleva.

Systemaattisuus tarkoittaa yhteisiä ydinviestejä ja vastuullisuuden sanoittamista tärkeimpien teemojen ja faktojen ympärille. Ilman selkeitä linjauksia ja ohjeistusta jokainen viestinviejä muotoilee vastuullisuuden tarinan omalla tavallaan. Tällöin lopputulos saattaa muistuttaa enemmän rikkinäistä puhelinta kuin kirkkaita ydinviestejä. Systemaattisuus tarkoittaa myös sitä, että vastuullisuus otetaan osaksi jokapäiväistä viestintää, niin johdon ja sijoittajasuhteiden kuin vaikkapa hankinnan tai asiakaspalvelun tapaamisissa, jolloin vastuullisuuden teot ja valinnat nousevat esiin eri kanavissa ja erilaisissa kohtaamisissa sidosryhmien kanssa.

Älä hukkaa tuhannen taalan paikkaa!

Vastuullisuuden viestintä lähtee yrityksen johdosta. Osaako johtoporras kuvata sekä omalle porukalle että ulkoiselle yleisölle, mitä vastuullisuus tarkoittaa juuri kyseisessä yrityksessä – ja mitä tavoitellaan seuraavaksi? Onko johdon slaidisettiin ujutettu mukaan kalvo vastuullisuudesta, jolloin aihe nousee esiin jokaisessa esityksessä? Jos johto ei viesti vastuullisuudesta, alaisten vastuullisuusviestintä jää varsin ontoksi tai jopa kyseenalaiseksi.

Osaavatko myyjät teknisten detaljien rinnalla kertoa tuotteiden ja palveluiden vastuullisuudesta, niiden tuottamasta hyödystä asiakkaalle tai laajemmin yhteiskunnalle?

Yhä useampi asiakas odottaa, että toimittajat auttavat heitä saavuttamaan omat vastuullisuustavoitteensa. Siksi myös myyjät tarvitsevat perehdytystä ja viestinnän tukea, jotta toimivat ja relevantit vastuullisuus-ässät ovat valmiina hihassa.

Toivottavasti myös asiakaspalvelu osaa vastata kysymyksiin tuotteiden ja palveluiden vastuullisuudesta. Ja HR osaa hyödyntää sitä omassa työssään nykyisten ja tulevien tähtien houkuttelussa ja motivoinnissa. Ja niin edelleen.

Jos vastuullisuuden esiin tuominen jätetään vain viestinnän harteille, moni tuhannen taalan viestintäpaikka jää käyttämättä. Ei kun nuo aitiopaikat hyötykäyttöön!

Lisää vinkkejä kiinnostavaan ja hyödylliseen yritysvastuuraportointiin Kaisan vetämässä koulutuspäivässä 7.5. Koulutuksessa syvennytään vastuullisuusraportointiin viestijän näkökulmasta.