Aloitin keväällä työn Nenäpäivä-säätiön markkinointi- ja viestintäpäällikkönä. Valkoisista julkkispelastajista kritiikkiä saanut kampanja on tehnyt tänä vuonna määrätietoista työtä kehittyäkseen yhdenvertaisempaan suuntaan. Aktiivisesta, avoimesta keskustelusta ja yhteisistä jaetuista opeista on hyötyä meille kaikille.

Lähes tasan kaksi vuotta sitten, syksyllä 2020, somessa kuohui. Helsingin Sanomien kulttuurisivuilla julkaistun Pekka Torvisen kritiikki TV1:n Nenäpäivä-lähetyksestä aiheutti vilkasta keskustelua. Kritiikissä Torvinen analysoi Nenäpäivä-lähetyksen välittämää kuvaa kehittyvistä maista.

Teksti osui oikeaan monella tapaa: Suomessa käsityksemme esimerkiksi Afrikan laajasta mantereesta on usein vanhanaikainen ja kehitysyhteistyökuvastolla on ollut tämän mielikuvan rakentamisessa oma roolinsa. Nenäpäivä-säätiön puolesta kuitenkin harmitti. Tiesin, että säätiössä muutoksen tarve tiedostettiin ja toimiin oli jo ryhdytty.

Suurin kritiikki kohdistui erityisesti lähetyksen insertteihin, jossa suomalaiset julkisuuden henkilöt vierailivat tutustumassa Nenäpäivä-kampanjan rahoittamiin hankkeisiin. Työskentelin tuolloin yhden Nenäpäivä-järjestön viestinnän tuottajana ja tiesin, että päätös julkkisten jättämisestä pois inserttimateriaaleista oli tehty samana vuonna. Uusien inserttien kuvausmatka Ugandaan ilman julkkiksia kuitenkin peruuntui viime hetkellä koronapandemian puhjettua.

Osana kuvausmatkan valmisteluita olimme myös käyneet läpi lähtijöiden kanssa viestinnän eettiset ohjeet, ja osana tätä työtä myös keskustelleet kuvaston välittämistä mielikuvista yhdenvertaisuuden näkökulmasta. Kun matka peruuntui, uusia inserttejä ei saatu kuvattua ja lähetyksessä nähtiin syksyllä aiempina vuosina kuvattua materiaalia. Sama toistui seuraavana vuonna.

Olenko osa ongelmaa?

Ajatukseni viestijänä ovat olleet ristiriitaisia viime vuosina. Nenäpäivästä ja samoista kysymyksistä keskusteltiin myös viime syksynä useammassa mediassa Ylen viimeisestä sanasta Maailman kuvalehteen.

Kritiikki nosti esiin ansiokkaasti kehitysyhteistyötä ja humanitaarista apua tekevien järjestöjen viestinnässä rakentamia asetelmia ja ongelman taustalla olevia globaaleja epätasa-arvoisia rakenteita. Hyvin tärkeitä kysymyksiä. Toisaalta kritiikki antoi myös omalta osaltaan vanhentunutta kuvaa alastamme: moniin juttuihin ei haastateltu yhtään Nenäpäivän tai sen järjestöjen työntekijää, ja siitä saattoi saada kuvan, ettei alalla asiaa olisi pohdittu lainkaan.

Asia on pikemminkin päinvastoin. Aihe on tuttu varmasti kaikille järjestösektorin viestijöille ja siitä myös keskustellaan alan sisällä. Myös omalla työpaikallani oli tutustuttu kehitysyhteistyön kuvastoa parodioivan Radi-aidin tekemiin materiaaleihin. No White Saviours -kampanja oli tuttu. Olin myös itse pohtinut valkoisena suomalaisena monesti, millaista kuvaa olin rakentamassa työni ja tekemisteni kautta. Olivatko esimerkiksi omat somekuvani vapaaehtois- ja työtehtävistä Kongon demokraattisesta tasavallasta, Afganistanista ja Tansaniasta osa valkoisen pelastajan ongelmaa? Olinko itse sortunut poseeraamiseen ja sankarina esiintymiseen? Pohdin, millaisia äänensävyjä käytin ja kuvavalintoja tein työssäni päivittäin.

Olimmeko sitten epäonnistuneet siinä, että siirrämme tietomme käytäntöön ja kerromme alan sisäisistä pohdinnoista ja muutoksesta myös ulospäin?

Mikä ihmeen DEI?

Kun uusia inserttejä ei saatu koronakriisin aikana kuvattua Nenäpäivä-lähetykseen, ohjelmassa nähtiin vuosina 2020 ja 2021 vanhoja, aiemmin vuosina kuvattuja inserttejä, joissa julkkikset edelleen esiintyivät.

Vasta tänä syksynä, kaksi vuotta myöhemmin, Nenäpäivä-lähetyksessä nähtiin odotettu muutos. Uusissa, marraskuun lähetyksessä nähdyissä tv-inserteissä, pääosassa olivat paikalliset ihmiset, asiantuntijat ja järjestöjen työntekijät. Myös inserttien äänensävyyn oli kiinnitetty huomiota. Tässä välissä olin itse siirtynyt kampanjaan töihin. Aloitin pestissäni Nenäpäivä-säätiön markkinointi- ja viestintäpäällikkönä keväällä 2022. Yhtenä tehtävistäni uudessa työpaikassa on ollut nimenomaan kehitysyhteistyöviestinnän kehittäminen. Se on ehdottomasti ollut yksi tähänastisen urani mielenkiintoisimmista ja opettavaisimmista töistä.

Julkkisten jättäminen inserteistä pois ei tietenkään ole riittävä teko yksin, vaan vain yksi osa muutosta. Olemme tarkastelleet kriittisesti kaikkea kampanjan viestintää ja markkinointia. Keväällä työstimme niin kutsutun DEI-, eli monimuotoisuus (diversity), yhdenvertaisuus (equity) ja inkluusio (inclusion) -strategian yhdessä deidei-asiantuntijatoimiston kanssa. Työ on ollut opettavaista. Olen pitänyt itseäni aiemmin jokseenkin tiedostavana, mutta prosessi sai kuitenkin omatkin silmäni avautumaan monella tapaa.

Oppien lisäksi prosessi tarjosi konkreettisen ohjenuoran työmme kehittämiseen. Tunnistimme kolme painopistettä, joissa pyrimme erityisesti keskittymään: representaation laajentaminen, viestinnän asenne ja äänensävy sekä aktiivisen toimijuuden korostaminen. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että me Nenäpäivä-säätiönä pyrimme vaikuttamaan siihen, että tv-lähetyksessä nähtävät ihmiset olisivat mahdollisimman monimuotoinen joukko asiantuntijoista juontajiin, artisteihin ja näyttelijöihin. Jatkossa kiinnitämme erityistä huomiota siihen, etteivät hankkeista kertovissa inserteissä paikalliset ihmiset esiinny ainoastaan passiivisina avun saajina vaan he ovat aktiivisia ja ammattitaitoisia toimijoita ja asiantuntijoita.

Lisäksi sitouduimme tarkastelemaan käyttämäämme kieltä ja noudattamaan visuaalista ohjeistusta, jotta lähtökohtaisesti kaikkiin ihmisiin suhtauduttaisiin yhdenvertaisesti ja positiivisesti, uhriuttamatta tai säälimättä ketään. Pyrimme korostamaan yksilöiden potentiaalia ja kertomaan yksittäisen ihmisten tarinoiden lisäksi kontekstista: miksi esimerkiksi kehitysyhteistyön ja humanitaarisen avun tarve on kasvanut viime vuosina ja mitkä ongelmien juurisyyt ovat.

Työ jatkuu edelleen.

Avoimia kysymyksiä

Olemme sitoutuneet kehittämään Nenäpäivää yhä yhdenvertaisempaan suuntaan pitkäjänteisesti. Osa kysymyksistä ovat kuitenkin aidosti vaikeita, eikä helppoja vastauksia aina ole.

Pohdimme esimerkiksi vakavasti sitä, kuinka voisimme välittää monipuolisempaa kuvaa kehittyvistä maista. Kun Nenäpäivä-kampanja tekee kehitysyhteistyöviestintää, materiaali, jota näytämme, keskittyy väistämättä ongelmiin: globaaliin eriarvoisuuteen ja köyhyyteen. Rahoitamme työtä maailman köyhimmissä maissa ja materiaaleissamme meidän täytyy kertoa siitä, mihin kerätyt varat käytetään. On itsestään selvää, että tämä ei ole koko kuva maista, jossa Nenäpäivä-järjestöillä on hankkeita. Esimerkiksi Afrikan kokoisella mantereella on yli 300 miljoonaa keskiluokkaista ihmistä. Mutta myös köyhyys on totta.

Se on myös totta, että kehitysyhteistyön ja humanitaarisen avun tarve on myös viime vuosina noussut ja apua tarvitsevien ihmisten lukumäärä on suurempi kuin koskaan toisen maailmansodan jälkeen. Maailmassa on myös tällä hetkellä pahin nälkäkriisi 40 vuoteen.

Emme ole varmoja, voiko Nenäpäivän kaltainen kampanja koskaan antaa monipuolista kuvaa kaikista niistä 17 maasta, joissa järjestöjen työtä tuetaan.

Se, minkä opimme tämän vuoden työstä on selkeästi kuitenkin se, että DEI-kehitystyöllä on merkitystä ja olemme selkeästi menossa oikeaan suuntaan. Kampanjaa ennen ja sen jälkeen teimme kyselyn sidosryhmillemme, järjestöille ja kumppaneille. Kutsuimme myös Nenäpäivää kritisoineita median edustajia ja aktivisteja vastaamaan kyselyyn. Jokainen vastanneista kertoi, että inklusiivisuuden ja yhdenvertaisuuden kehittäminen on heille tärkeää. Saimme myös paljon positiivista palautetta tänä vuonna tehdyistä muutoksista, ja muutamia rakentavia kehitysehdotuksia.

Missä alan omaa keskustelua voisi käydä?

Avoin ja aktiivinen keskustelu aiheesta alalla on mielestäni erittäin tervetullutta ja sitä voisi olla enemmänkin.

Olen pyrkinyt tutustumaan eri järjestöjen eettisiin ohjeistuksiin ja keskustelunavauksiin aiheesta, mutta nähdäkseni järjestöt ovat aiheen suhteen edelleen melko varovaisia, vaikka muutamia poikkeuksiakin löytyy. Esimerkiksi Plan on kirjoittanut käytetyn kielen inklusiivisuudesta ja MSF on hiljattain kertonut kuvastonsa muuttamisesta viestinnässään.

Kehitysyhteistyöviestinnästä käytävää keskustelua leimaa se, että sitä käydään aktiivisimmin alan ulkopuolisten kriitikoiden, kuten aktivistien, toimittajien ja tutkijoiden toimesta. Nostan hattua kriitikoille, joiden rooli ei aina ole se helpoin. Ilman rohkeaa kyseenalaistamista maailma ei muutu eivätkä asiat kehity. Järjestöjen omaa ääntä voisi kuitenkin tässä keskustelussa nostaa esiin. Muutos ei tapahdu ilman meitä tekijöitä.

Alan käytännöt järjestöjen välillä eroavat toisistaan. Olisi varmasti hyödyllistä meille kaikille muodostaa vahvempi yhteinen ymmärrys parhaista käytännöistä, joita kohti voisimme yhdessä pyrkiä.

Työ ei tule yhdessä vuodessa valmiiksi, mutta tärkeintä onkin pitkäjänteinen sitoutuminen siihen.

kuva: Riikka Vaahtera