Monet yritykset osallistuvat nykyään aktiivisesti julkisiin keskusteluihin, jotka käsittelevät yhteiskunnallisia ja poliittisia aiheita. Esimerkiksi keskustelu seksuaalivähemmistöjen oikeuksista ja Pride-kumppanuus ovat monelle suomalaiselle yritykselle jo arkipäivää. Maailmalla yritykset ovat tukeneet näkyvästi muun muassa Black Lives Matter -liikettä. Samalla osallistuminen yhteiskunnallisiin keskusteluihin ja liikehdintään voi herättää organisaatioiden sidosryhmissä vastustusta ja jopa boikotointihalua.

Organisaatiovetoisen yritysaktivismin rinnalla yleistyy toinen ilmiö, johon liittyy voimakas henkilöityminen: Toimitusjohtaja-aktivismi. Toimitusjohtaja-aktivismilla tarkoitetaan yritysjohtajien tarkoituksellisia, julkisia kannanottoja kiistanalaisiin yhteiskunnallisiin aiheisiin. Tällaisten kannanottojen tarkoituksena on tyypillisesti edistää yhteiskunnallista muutosta toimitusjohtajan tavoitteiden suuntaisesti. Kannanottoja ajavat usein etenkin yritysjohtajien omat arvot ja tausta, joskus jopa oma etu, sillä toimitusjohtaja-aktivismi ammentaa usein henkilökohtaisista kokemuksista. Toimitusjohtaja-aktivismi eroaa tavanomaisesta lobbaamisesta, joka tyypillisesti keskittyy nimenomaan yrityksen intressien edistämiseen. Esimerkiksi kannanotot työmarkkinaneuvotteluiden tilanteeseen eivät täytä määritelmällisesti toimitusjohtaja-aktivismin piirteitä, sillä ne ovat yrityksen etua ajavaa yhteiskunnallista vaikuttamista.

Toimitusjohtaja-aktivismista käytetään usein esimerkkinä Finlaysonin omistajaa ja entistä toimitusjohtajaa, Jukka Kurttilaa, joka on ollut toistuvasti yrityksensä huomiota herättäneiden ulostulojen kasvoina julkisuudessa. Kurttila on asettunut muun muassa vastustamaan rasismia, edistämään naisten palkkatasa-arvoa ja puolustamaan seksuaalivähemmistöjen oikeuksia. Helmikuun 2024 alussa julkiseen keskusteluun nousi puolestaan yritysrahoittaja Fundu, joka mainosti Helsingin Sanomien etusivulla toimitusjohtajansa Lasse Vuolan blogitekstiä. Tekstissään Vuola otti voimakkaasti kantaa sen puolesta, että presidentiksi tulisi valita asepalveluksen suorittanut henkilö. Esimerkit osoittavat, että toimitusjohtaja-aktivismissa kannanoton aihe voi ulottua yrityksen liiketoiminnan ulkopuolelle.

Toimitusjohtaja-aktivismi ja organisaatioiden viestijät

Vaikka yritysjohtajat ottaisivat kantaa yksityishenkilöinä, kannanotot liitetään usein johtajan edustamaan yritykseen ja kannanoton aihetta peilataan helposti siihen, miten toimitusjohtajan oma organisaatio toimii ja mitä se tekee ratkoakseen yhteiskunnallisia haasteita. Koska toimitusjohtaja on organisaationsa ylimpiä edustajia ja vaikutusvaltaisessa asemassa yrityksen vastuullisuuteen nähden, kannanotto voi vaikuttaa siihen, kuinka koko organisaatiota ja sen viestintää arvioidaan.

Toimitusjohtajan viestinnän vastuullisuutta eivät arvioi ainoastaan ulkoiset sidosryhmät vaan myös oma henkilöstö. Toimitusjohtajan kannanotot voivat näin vaikuttaa työilmapiiriin ja henkilöstön sitoutumiseen. Toimitusjohtaja toimii lisäksi esimerkkinä vastuullisesta viestinnästä ja hänen toimintansa ja viestintänsä voidaan nähdä heijastavan organisaation arvoja ja kulttuuria.

Toimitusjohtajan ottaessa julkisesti kantaa yhteiskunnallisiin aiheisiin organisaation muut viestijät voivat osallistua siitä käytävään keskusteluun kolmella tavalla: vauhdittamalla, tukemalla tai tyynnyttelemällä kannanottoa (Olkkonen, 2023). Kun pyrkimyksenä on vauhdittaa kannanottoa, toimitusjohtaja ja organisaatio voivat yhdistää voimiaan kannanoton hetkellä sekä käydä yhdessä julkista keskustelua kannanoton jälkeen. Tukemalla toimitusjohtajan kannanottoa organisaation muut viestijät voivat esimerkiksi taustoittaa kannanottoa tai osallistua sen mahdollisesti synnyttämään kritiikkiin vastaamiseen.

Jos taas organisaation muut viestijät tyynnyttelevät toimitusjohtajan kannanottoa, he voivat esimerkiksi pyrkiä etäännyttämään organisaatiota toimitusjohtajan henkilökohtaisesta kannanotosta tai loiventamaan kantaa niin, että vastakkaisia reaktioita syntyisi mahdollisimman vähän. Tyynnyttely voi kuitenkin olla organisaation kannalta riskialtista, sillä se voi herättää kysymyksiä esimerkiksi avoimuudesta ja luotettavuudesta: mitkä arvot lopulta määrittävät organisaatiota ja siellä tehtäviä päätöksiä?

Viestinnän eettiset ohjeet ja toimitusjohtaja-aktivismi

Vaikka toimitusjohtaja-aktivismi ei ole ilmiönä uusi, on se yleistynyt ja tullut merkittävämmäksi tavaksi vaikuttaa yhteiskunnalliseen keskusteluun. Etenkin sosiaalinen media on mahdollistanut toimitusjohtajien kannanottojen näkyvyyden ja niistä käytävän keskustelun mittakaavan. Toimitusjohtaja-aktivismi edellyttääkin keskustelua yritysjohdon viestinnän vastuullisuudesta ja vaikutuksista.

Viestinnän eettisistä ohjeista saa tukea myös toimitusjohtajan tai muun vaikutusvaltaisen yritysjohdon vastuulliseen osallistumiseen yhteiskunnalliseen keskusteluun. Avoimuuden periaatteen mukaisesti aktivismin tulee olla avointa siitä, miten, miksi ja minkä puolesta vaikutetaan. Rehellisyyden periaatteeseen puolestaan kuuluu, että aktivismissa hyödynnetään vain väitteitä, jotka ovat todennettavissa, eikä vaikuttamistyötä tehdä harhaanjohtavalla tavalla. Jos keskustelun edetessä joku aiempi tieto osoittautuu vääräksi, se täytyy oikaista.

Aktivismin tulee myös ylläpitää organisaation luotettavuutta, minkä lisäksi olennaista on tunnistaa aktivismiin mahdolliset liittyvät viestinnälliset haasteet ja riskit. Lopuksi, vaikka aktivismiin kuuluu tyypillisesti kärkäs kielenkäyttö, on vastuullista osoittaa ymmärrystä sidosryhmien monimuotoisuutta kohtaan ja pyrkiä edistämään rakentavaa keskustelukulttuuria.

Lähteet:

Olkkonen, L. (2023). Toimitusjohtaja sosiaalisen median vaikuttajana. Teoksessa H. Reinikainen & S.-M. Laaksonen (toim.) Vaikuttava viestintä: ProComma Academic 2023. Procom – Viestinnän ammattilaiset ry.

Blogiteksti on julkaistu alun perin ven.fi-sivustolla 22.4.2024.

Kirjoittajista Kaisa Pekkala ja Hanna Reinikainen ovat Viestinnän eettisen neuvottelukunta VENin asiantuntijajäseniä.