Voidaanko vaikuttajaviestinnällä lisätä yleistä hyväksyntää?

Läpinäkyvyyden odotusarvot vaihtelevat kulttuurista toiseen. Läpinäkyvyyttä edellytetään Suomessa sellaisiltakin ulkomaalaisilta organisaatioilta, joilla ei ole juridista velvollisuutta paljastaa sen enempää kaikkia avainlukujaan kuin stategioitaan julkisesti. Avoimuuden puute tai pelkän säännöstellyn informaation tarjoaminen saattaa yllättäen rapauttaa organisaation legitimiteettiä eli olemassaolon julkista hyväksyntää sidosryhmien silmissä, jos odotuksiin ei vastata. Amerikkalainen taidesäätiö Guggenheim on organisaatio, jonka museoprojekti Helsingissä tarjoaa viestijöille kiinnostavan mahdollisuuden tarkastella legitimaatioteorian valossa läpinäkyvyyden merkitystä sidosryhmien keskuudessa. Tässä artikkelissa pohditaan, onko jotain tehtävissä, jos avoimuuden puutteesta seuraa mainekolhuja. Voidaanko organisaation olemassaolon oikeutusta ylläpitää ja muuttaa viestinnän ja vaikuttajaviestinnän keinoin? Kuinka pitkälle viestinnän keinoin voidaan paikata legitimiteettivajetta ja onko moraalisesti oikein, jos mielipidejohtajien intressit ohittavat julkisen hyväksynnän?

Johdanto

Suomi on valittu viisi kertaa peräkkäin kansainvälisen Reportterit ilman rajoja -organisaation arviossa maaksi, jossa on maailman laajin lehdistövapaus (2015 World Press Freedom Index). Suomalaisessa yhteiskunnassa voidaan siis riippumattoman kansainvälisen tutkimuksen mukaan käydä muita maita vapaammin avointa julkista keskustelua. Kun Suomessa keskustellaan vapaassa mediassa ja yhteiskunnan eri foorumeilla, tietoa oletetaan olevan tarjolla riittävästi, jotta eri näkemyksiä edustavien intressit tulevat esiin. Julkinen keskustelu vaikuttaa ns. yleiseen hyväksyntään eli legitimiteettiin, joka on organisaatioiden olemassaolon perusta.

Yleisöjen luottamus organisaatioihin vaihtelee eri puolilla maailmaa ja eri toimialoilla (Salminen 2014). Kun Helsingin kaupunki tiedotti tammikuussa 2011, että se on tilannut amerikkalaiselta Solomon R. Guggenheimin säätiöltä kaksi miljoonaa euroa maksavan suunnitelman taidemuseon perustamiseksi Helsinkiin, tuskin sen enempää amerikkalaiset kuin suomalaisetkaan arvasivat, millaisen julkisen reaktion suunnitelma saisi aikaiseksi. Tietoa hankkeesta ja säätiöstä piti aluksi kaivaa esiin kuin kuurupiiloleikissä. Säätiö ei projektin jatkuessa tarjonnut esimerkiksi oman toimintansa rahoituksesta tuoreita tilinpäätöstietoja verkkosivuillaan (Annual Report 2010). Säätiön toiminnan ja intressien avaaminen julkisuuteen ei vastannut suomalaisen median eikä kaikkien asiasta kiinnostuneiden, kuten taidemaailman edustajien, odotuksia läpinäkyvyydestä.

Osittaisen, asymmetrisen tiedon tarjoaminen voi aiheuttaa vakavia seurauksia organisaatiolle (Scott 2012). Guggenheim Helsinki -hanke törmäsi ensimmäisessä vaiheessa mainekolhuun, koska kaikkien hankkeelle tärkeiden sidosryhmien odotukset eivät täyttyneet. Organisaation olemassaolon oikeutus pohjautuu sen kykyyn vastata yleiseen moraaliseen kritiikkiin ja yhteiskunnalliseen keskusteluun (Salminen 2014). Museohankkeen julkinen hyväksyntä ei ollut riittävän vahvaa, vaikka sen takana oli kaupungin johto sekä taide- ja talouseliitti. Koska kaivattua selvyyttä museon rahoituksesta ja säätiön taloudellisista intresseistä ei ollut heti saatavilla, läpinäkyvyys ei toteutunut. Kun säätiö lopulta analysoi ja hyväksyi tämän seikan, museohankkeen avuksi palkattiin paikallisia oloja ymmärtävä viestintätoimisto Miltton, joka oli vuonna 2012 myyntikatteella mitattuna Suomen suurin (Kantola, Lounasmeri 2014). Alkoi projektin ns. toinen vaihe. Milttonin tehtäväksi tuli toimia neuvonantajana viestinnässä, vaikuttajaviestinnässä ja varainhankinnassa. Hankkeeseen palkatun asiantuntijan Sanna-Mari Jäntin mukaan tavoitteena oli mm. lisätä julkista keskustelua ja tietoa hankkeesta sekä asiakkaan ymmärrystä suomalaisesta päätöksentekoprosessista. Päättäjille ja mielipidevaikuttajille tarjottiin tietoa mielipiteiden muodostamisen tueksi (Jäntti 2015).

Käsitteistä ja mielipiteistä

Oheisessa kaaviosta löytyvät tälle artikkelille keskeiset käsitteet oman aikamme merkityksillä avattuna ja kirjoittajan tulkitsemina. Vaikuttajaviestinnästä käytetään laajasti synonyymiä lobbaus, vaikka suomalaisessa kulttuurissa sillä on hieman erilainen sisältö. Molemmissa vaikuttamista harjoittavat tahot ovat kuitenkin samoja. On syytä myös tuoda esiin propagandan käsite, sillä vaikuttajaviestintä nähdään toisinaan negatiivisena propagandana, vaikka käsitteellisesti näillä on suuri ero (The Times 11.4.2015).

Tässä artikkelissa on valittu pääkäsitteeksi vaikuttajaviestintä. Millä välineillä tai tekijöillä sitten vaikutetaan päättäjiin ja muiden sidosryhmien mielipiteisiin? Leigh P. Tostin mallintamassa legitimaatioarvioinnissa voidaan erottaa seuraavat dimensiot:

1. välineellinen (kuten uskomukset oikeutuksen tarpeellisuudesta),
2. suhteisiin perustuva (kuten kysymys sosiaalisten ryhmien identiteetistä ja kunnioituksesta) sekä
3. moraalinen (ryhmien eettiset ja integriteettiin liittyvät kysymykset) dimensio.

Varsinkin moraalisen dimension tarkastelusta on tullut viime vuosina tärkeä osa sosiaalisten kokonaisuuksien ja organisaatioiden legitimiteettitutkimusta. Tostin mukaan legitimaatioteoreetikot antavat paljon tilaa instituutioiden muutostutkimuksissa yksilöiden välisille suhteille ja retoriikalle muutoksen ajureina, mutta liian vähän painoarvoa sille, miten yksilöt motivoituvat toimimaan itse muutoksen käynnistäjinä tai pysyvyyden säilyttäjinä. Hän on mallintanut ”legitimaatioarviointiprosessinsa” kaavioiksi (Tost 2011).

Tostin malli eli legitimiteetin arvioinnin sykli

Tostin mukaan organisaation legitimiteetti on paitsi kansalaisten, myös päättäjien jatkuvan arvioinnin kohteena. Arviointiin voidaan vaikuttaa eri tavoin. Tostin teoreettinen malli havainnollistaa, miten erilaiset suhtautumistavat ja keinot vaikuttavat yksilöiden ja ryhmien ajatteluun muutosprosessissa.

Kaavio: Tost, L. P, (2011) An Integrative Model of Legitimacy Judgements. Academy of Management Review, 36(4): 695.

Suhtautuminen organisaation legitimiteettiin voi olla arvioiva tai passiivinen. Tämä voi vaihdella sen mukaan, tuleeko ulkoa- tai sisältäpäin yllättäviä tekijöitä, jotka aktivoivat erilaisten sidosryhmien passiivisen suhtautumisen aktiiviseksi tai päinvastoin.

Organisaatiot ovat tietoisia ulkoisten tekijöiden vaikutuksista ja huolehtivat siksi maineestaan ennakoivasti tarkkailemalla ympäristöä, kuten oman toimialan vaikutuksia organisaation toimintaan ja brändiin. Organisaatiot pyrkivät myös itse vaikuttamaan legitimiteettiinsä vahvistamalla sidosryhmäsuhteitaan, tarjoamalla välineellisiä vaikutteita tai nostamalla esiin sellaista dialogia tai tietoa, jolla on merkitystä sidosryhmien moraalisiin pohdintoihin.

Pyrin seuraavassa tarkastelemaan tapaus Guggenheim-museoprojektia Tostin teorian valossa. Museoprojektin vaiheessa yksi, jolloin projekti koki Suomessa vastustusta, korostuivat etenkin Tostin mallin mukaiset välineelliset sekä moraaliset dimensiot.

Vaihe 1: idean myyminen epäonnistui

Korkean profiilin demokratiassa vallitsee niin sanottu all-affected-periaate, joka on tuttu sidosryhmäteorioista. Sen mukaan kansalaisilla on oikeus osallistua sellaiseen poliittisen päätöksentekoon, joka koskee heitä. Todellisuus ja teoria eivät kuitenkaan aina kohtaa, eivät varsinkaan monimutkaisessa ylikansallisessa poliittisessa kontekstissa, jossa demokratiakäsitys vaihtelee (Karlson 2009). Suomi on pieni ja avoin yhteiskunta, jossa lähes kuka tahansa pääsee halutessaan päätöksentekijän puheille. Päätöksentekijöiden ja intressiryhmien kanssakäymistä on helppo seurata, ja se on turvattu lailla.

New Yorkissa toimivalla ja globaalisti museotoimintaa harjoittavalla Guggenheim-säätiöllä ei ollut aluksi selvää käsitystä paikallisista päätöksentekomekanismeista eikä myöskään siitä, miten Suomessa käydään julkista dialogia. Kulttuuriset erot paljastuivat museohankkeen myyntivaiheessa eli vaiheessa yksi, kun hankkeen alustava rahoitusselvitys tuli julkiseksi. Helsinkiläiset halusivat ja saivat puuttua museota koskevaan julkiseen keskusteluun ja pääsivät sitä kautta vaikuttamaan poliittiseen päätöksentekoon. Taideprojektista tuli poliittinen projekti.

Julkinen keskustelu vapaassa mediassa tarkoitti sitä, että sekä museota puoltavien että sitä kyseenalaistavien argumentit pääsivät julkisuuteen. Tostin kaavion mukaisesti organisaation legitimiteetti joutui uudelleenarvioinnin kohteeksi. Kaupunkilaiset kiinnittivät huomiota, moni ensimmäistä kertaa elämässään, museohanketta ajavaan säätiöön. He saivat median avulla tietoa, jonka turvin muodostivat kantansa. Läpinäkyvyys lisääntyi, mutta tietoa tuli äkillisesti ja ristiriitaisesti. Koska keskustelun ytimessä dominoi puhe museon rahoituksesta, hanke kosketti välineellisesti sellaisiakin, joita taide sinänsä ei kiinnostanut. Keskiössä oli puhe julkisesta rahoituksesta: se kietoutui hankkeen ja sitä ajavan organisaation moraaliseen arviointiin.

Hankkeen ensimmäisessä vaiheessa joidenkin kansalaisten kritiikki kohdistui säätiön valmistamaan talousarvioon museon pyörittämisestä. Arvostelu kohdistui

1. säätiön vaatimiin suuriin lisenssimaksuihin
2. ulkopuolisen, talouselämän tarpeisiin erikoistuneen, kansainvälisen konsulttitoimiston tekemien investointilaskelmien realistisuuteen (pääsylipputulot, verovarojen käyttö)
3. kulttuurisen investoinnin tarpeellisuuteen (valmiiksi tiheä museoverkosto, Suomi on lähtökohtaisesti kulttuurimaa) sekä
4. epäilyksiä herättävään viestintätapaan (läpinäkyvyyden puute hankkeen varhaisessa valmistelussa), (Esim. Suomen Kuvalehti 27.1.2012; Guggenheimin varjossa 2012; Tehtävä kulttuurille2014).

Guggenheim Helsinki -tapaus osoittaa, että yksilöt ja heidän muodostamansa intressiryhmät voivat mielipiteineen joko ryhtyä vahvistamaan tai rapauttamaan organisaation legitimiteettiä. Jo vaiheessa yksi puolustajien joukossa esiintyi julkisesti keskeisiä talous- ja taide-elämän vaikuttajia. He pääsivät äänitorviksi mediaan vahvistamaan auktoriteetin näkemystä ja hankkeen oikeutusta. Auktoriteettia edusti tietenkin myös amerikkalainen taidesäätiö, jonka asema taiteen kentällä oli kansainvälisesti vakiintunut. Taidesäätiö nautti hyvästä maineesta koko kansainvälisellä kulttuurisektorilla. Toimialaa koskeva yleinen myönteinen mielikuva vaikuttaa siihen, että organisaation legitimiteetti koetaan lähtökohtaisesti vahvana (Deephouse, Carter 2005). Auktoriteettia edusti myös Helsingin kaupungin ylin johto sekä valikoidut paikalliset taide-elämän vaikuttajat eli hankkeen veturit.

Vastustavan puolen yksilötason toimijat haastoivat ”epäilijöiden” tai ”vastustajien” ulostuloina auktoriteettien puhetta nostamalla mielipidekirjoituksissa esiin etenkin amerikkalaisen museobrändin moraaliseen oikeutukseen vetoavia argumentteja. Vastustajat eivät muodostaneet Checkpoint Helsinki -nimistä taiteilijaryhmää lukuun ottamatta suoranaisia aktivistiryhmiä. Argumentaatiossa tulivat esiin kaikki edellä mainitut Tostin esittämät dimensiot, mutta moraaliseen dimensioon kiedottu puhe julkisesta rahasta oli korostunutta. Puolustajien näkemystä siitä, että museo olisi turistirysä ja tulevaisuuden investointi, vastustettiin.

Ulkomainen lehdistö nosti esiin vaikutusvaltaisia kulttuuripersoonia molemmista mielipidevaikuttajien leireistä, mutta tyytyi enimmäkseen toteamaan, että Suomen täytyy nyt päättää, haluaako se vastaanottaa tämän amerikkalaisen museon vai ei. Ulkomainen lehdistö pyrki tarjoamaan neutraalia uutisointia ilmiöstä eikä siis asettunut lähtökohtaisesti tukemaan säätiön hanketta Suomessa (Esim. Daily Telegraph 2014). Tarpeeksi painavia taloudellisia perusteita ei kummallakaan mielipideleirillä ollut esittää.

Museosta käyty julkinen ja avoin kriittinen keskustelu vaikutti siihen, että helsinkiläisten kunnallispoliitikkojen oli mietittävä äänestäjiään (vaalien alla) ja säätiön sekä paikallisten taidemaailman organisaatiokumppaneiden oli mietittävä taidekentän henkistä jakaantumista kahtia. Kaupungin johto puolestaan joutui pohtimaan omaa mainettaan kyseenalaiseksi leimatun hankkeen rahoittajana. Guggenheim-säätiön myönteiseen asemaan taidekentän edustajana kohdistui merkittäviä moraalisia epäilyksiä, ja ne lisääntyivät edelleen siinä vaiheessa, kun kaupungin tärkeintä edustajaa hankkeessa epäiltiin taloudellisten kytköksiensä takia jääviksi (Oikeusasiamiehen päätös 2013). Säätiön ja Helsingin kaupungin johdon valmistelema museon rahoitussuunnitelman ehdotus hävisi kaupunginhallituksen äänestyksen, mutta vain yhdellä äänellä.

Vaikka tietoa sekä säätiöstä että museohankkeesta oli avoimesti tarjolla enemmän kuin hankkeen lanseerauksen aikaan, epäluulot elivät sitkeinä. Käsitys siitä, että todelliset intressit olivat piilossa, eivät tukeneet kaupunkilaisten mielikuvia läpinäkyvyydestä. Säätiö laittoi museoprojektinsa lepäämään lähes vuodeksi.

Sinä aikana säätiö loi uuden strategian, jota alettiin toteuttaa tehtävään valikoidun paikallisen viestintätoimisto Milttonin avulla. Sekä säätiön asiamiehille että kaupungin edustajille oli kirkastunut tosiasia, että vastakkaisten näkökulmien yhteensovittamiseen tarvitaan paikallista toimintakulttuuria ja arvoja sekä päätöksentekoprosesseja tuntevien viestintäammattilaisten työtä. Tarvittiin myös entistä enemmän avoimuutta. Alkoi projektin vaihe 2, joka on edelleen käynnissä tätä artikkelia kirjoitettaessa.

Vaihe 2: eteneminen sidosryhmävuoropuhelun kautta

Lobbaus tuli esille useaan otteeseen varsin kielteisessä sävyssä valtakunnan päämediassa Yleisradiossa juuri samaan aikaan, kun Miltton palkattiin Guggenheim-museohankeen promootiotyöhön käynnistämään säätiön uutta yritystä saada julkista tukea Helsingissä. Vaikka lobbausta on harjoitettu vuosisatoja (Yle Areena 3.2.2014) ja sitä harjoitetaan runsaasti edelleen kulissien takana, nousi lobbaus paradoksaalisesti kielteisessä sävyssä otsikoihin Suomessa juuri silloin, kun sille annettiin selkeämmin ymmärrettävä ja läpinäkyvä muoto. Media käytti sekä vastaperustettua yritystä, Milttonin vaikuttajaviestintään erikoistunutta sisaryhtiötä Miltton Networksiä, että Guggenheim Helsinki -museotapausta esimerkkeinä epäilyttävästä vaikuttajaviestinnästä. Median kautta välittyi yleisölle sellainen mielikuva, että lobbaus on ihmisten harhaanjohtamista (kuten propaganda) ja kulissien takana maksusta harjoitettua hämärähommaa (Esim. Yle 8.1.2014).

Milttonille itselleen Guggenheim Helsinki -projektista muodostui sen liiketoiminnassa erityistapaus, koska asiakas oli ulkomaalainen eikä voinut olla läsnä Suomessa antamassa lausuntoja medialle ja käymässä keskustelua sidosryhmien kanssa. Milttonin tehtäväksi tuli osittain käyttää asiakkaansa ääntä, ja tästä syystä Milttonin rooli ja hankkeen rooli näyttivät menevän sekaisin mediassa. Ihmisillä oli vaikeuksia ymmärtää asiakkaan ja konsulttitoimiston työnjakoa, koska Suomessa ei ollut totuttu sellaiseen. Guggenheim-aiheen herättäessä runsaasti kiinnostusta Miltton päätyi mediaan paljon aktiivisempana toimijana kuin viestintätoimistot tyypillisesti (Jäntti 2015).

Guggenheim Helsinki -hankkeen ns. toisessa vaiheessa siirryttiin etsimään hankkeelle laajempaa yleistä hyväksyntää sekä päättäjien että heihin vaikuttavien äänestäjien parissa. Vaikutustyö jälkimmäiseen ryhmään tapahtui mm. mielipidevaikuttajien avulla. Vaikuttajaviestinnän tavoitteena oli saada hankkeen taakse riittävä poliittinen tuki, jotta museohanke saataisiin seuraavassa äänestystilanteessa hyväksytyksi.

Suomessa päättäjien määrä on suhteellisen pieni. Guggenheim-museohanketta puoltavien korkean profiilin päättäjien lausunnot julkisuudessa ovat hyvin todennäköisesti vahvistaneet sellaisten yksilöiden, jotka haluavat samaistua näiden päättäjien joukkoon, uudelleenarviointia hankkeesta. Kannastaan epävarma on voinut spekuloida sillä, että voisi puoltaa hanketta, koska sen kannattajien joukosta erottuu hyvin vaikutusvaltaisia ihmisiä.

Huomioyhteiskunnassa mielipiteiden näkyminen ja oikeiden luottojoukkojen löytyminen ideoiden taakse vaatii entistä enemmän työtä. Viestintätoimiston työnä on hyvin todennäköisesti ollut löytää sopivia mielipidejohtajia projektin puolestapuhujiksi. Museohankkeen edistämiseksi on perustettu julkisuuden henkilöiden profiloima, mutta kaikille avoin Guggenheim Helsinkiin -yhdistys (ry) tehtävänään mm. varainhankinta museon arkkitehtuurikilpailua varten. Se myös tukee Guggenheim Helsingin Tukisäätiötä (Jäntti 2015). Varainkeruun keulassa on näkynyt esimerkiksi Sanoma-konsernin omistajiin kuuluva Rafaela Seppälä, mainosmaailman vaikuttaja Ami Hasan sekä Suomen kansainvälisimpiin muotoilijoihin kuuluva Harri Koskinen.

Kaikilla sidosryhmillä ei ole välttämättä mitään tarvetta leimautua sen enempää talous- kuin kulttuurieliittiinkään. Tostin legitimaatioteoreettisessa arvioinnissa näiden yksilöiden kohdalla painavat arvioinnissa muut syyt. Ne henkilöt, joilla ei ole voimakkaita suhteisiin perustuvia vaikutteita tai moraalisia näkökulmia päätöksenteon taustalla, kuten jo mainittu, perustavat arviointiaan ulkoa tuleviin välineellisiin arviointeihin. Vaakakupissa painavat esimerkiksi henkilökohtaiset intressit. Tostin mallissa nämä yksilöt ovat keskimäärin vähemmän kriittisiä arvioinnissaan etenkin, jos he näkevät kytköksen omiin intresseihinsä. Hyödynkö museon tulosta? Menetänkö mahdollisesti jotakin? Viestinnällisesti on nostettu esiin hankkeen yhteiskunnallista merkitystä helsinkiläisten työllistäjänä (Guggenheim Helsinki -verkkosivut 2015; Jäntti 2015).

Entä läpinäkyvyys?

Sidosryhmien odotukset ovat osittain ohjailtavissa viestinnän avulla. Odotukset muodostuvat etupäässä aikaisempien kokemuksien, organisaation toiminnan ja viestinnän perusteella.

Läpinäkyvällä viestinnällä on vaikutusta. Viestinnän tehtävänä on tarjoilla sidosryhmille mahdollisimman oikea-aikaista, relevanttia ja avointa tietoa.

Jäntin mukaan ongelmallisinta museohankkeen projektiviestinnässä on ollut virheellisen tai puutteellisen tiedon määrä, mikä koskee sekä säätiötä että sen muuta globaalia museotoimintaa. Jäntin mukaan Guggenheim Helsinki -projektilla on kannattajien ja vastustajien rinnalla suuri joukko kannastaan edelleen epävarmoja yksilöitä, joille viestintää suunnataan mahdollisimman neutraalisti siten, että avoimissa tilaisuuksissa saavat äänensä kuuluville myös hankkeen vastustajat (Jäntti 2015). Läpinäkyvyys kuuluu siis tämän projektin toisen vaiheen strategiaan.

Välineellisiä arvoja korostava arviointi ei välttämättä anna moraalisen spekuloinnin häiritä. Esimerkiksi pohdinta siitä, mistä verovaroin ylläpidettävän museon pyörittäminen saattaa olla pois, ei välttämättä vaikuta välineellistä argumentaatiota painottavan henkilön arviointiin lainkaan. Eettisesti arvioiva sen sijaan kysyy, kärsiikö mahdollisesti jonkun muun tärkeän hankkeen rahoitus museon tulon takia. Jäntin mukaan rahoituskysymys on koko projektiviestinnän haastavin kysymys. Kukaan ei voi varmuudella todistaa, mistä julkinen rahoitus mahdollisesti olisi pois. Tätä kysymystä Miltton ei ole halunnut viestinnässään millään tavalla peitellä (Jäntti 2015).

Arkkitehtuurikilpailu: onko oikein ohjata yleistä mielipidettä?

Strategisesti viestintäänsä suunnitteleva ja toteuttava organisaatio saattaa olla niin tehokas työssään, että sidosryhmien huomio kiinnittyy juuri sinne, minne organisaatio itse sen ohjaa. Kuten Tost osoittaa, ihmisillä on luontevasti tapana uskoa instituutioiden legitimiteettiin enemmän kuin kyseenalaistaa sitä ja ryhtyä aktiiviseen muutosprosessiin. Arviointi on jatkuvasti auki uudelle informaatiolle, ja eri painotukset voivat muuttaa alkuperäistä käsitystä tai suhdetta organisaation olemassaolon oikeutukseen (Tost 2011). Jäntin mukaan Milttonin tehtävänä on ollut tarjota mahdollisimman paljon oikeaa tietoa hankkeesta, jotta lopputulos, mikä se sittenkin onkin, ei perustuisi puutteelliseen tietoon (Jäntti 2015).

Kun Guggenheim Helsinki -hankkeen toinen vaihe käynnistyi, kuntalaiset saivat lukea lehdistä, että taidesäätiö ryhtyi rahoittamaan museorakennuksen arkkitehtuurin kilpailutusta Helsingin etelärannan tontille. Tämän viestin avulla ne kuntalaiset, jotka eivät tienneet, että päätös museon synnystä vielä puuttui, saattoivat ajatella, että museo on jo rakenteilla eli sille on löydetty riittävä poliittinen tuki taakseen. Strategisena valintana arkkitehtuurikilpailun lanseeraaminen voidaan tulkita nerokkaaksi tavaksi vaikuttaa niiden ihmisten mielikuviin, jotka eivät ole varmoja kannastaan sekä niihin, jotka eivät seuraa museoprojektin vaiheita tarkasti tai mahdollisesti olettavat museon joka tapauksessa tulevan Helsinkiin.

Arkkitehtuurikilpailu voidaan nähdä tämän projektin viestinnän keskeisenä keinona. Sen avulla hankkeesta on päästy kertomaan kokonaan uudella tavalla. Arkkitehtuurikilpailun loppusuoralle valittujen arkkitehtien esiintyminen sekä suomalaiselle medialle että yleisölle ovat tästä esimerkkinä. Kilpailun loppusuoralle valituille järjestettiin mahdollisuus vastata erilaisiin yleisön kysymyksiin, jotka koskivat paitsi museota myös Helsinkiä ja Suomea yleensä. Jos tätä hanketta tutkittaisiin yksittäisten maineeseen vaikuttavien tapahtumien kautta, ns. actional legitimation -teorian eli tekojen myötä syntyvän teorian valossa (Boyd 2009) voitaisiin ainakin spekuloida, että aiemmin huomattavankielteisestikin esillä ollut museohanke sai selkeästi positiivisempaa nostetta arkkitehtuurikilpailun lanseerauksen sekä siihen liittyvän viestinnän avulla.

Mihin eettistä pohdintaa tarvitaan?

Tostin malli tarjoaa mahdollisuuden asettaa kysymyksiä ja pohtia yksilöiden ja yksilöistä muodostuvien ryhmien vaikutusta organisaation maineeseen ja legitimiteettiin. Onko Guggenheim Helsinki -hankkeen läpinäkyvyyden lisääntyminen johtanut eettisten kysymyksien määrän lisääntymiseen, kuten teoreetikot otaksuvat tapahtuvan (De Tienne & Lewis, 2005)? Uskaltaisin vastata tähän, että kyllä ja ei. Hankkeen toinen vaihe ei näyttäydy mediassa yhtä ristiriitaisessa valossa kuin sen ensimmäinen vaihe, vaikka kritiikkiäkin on edelleen esiintynyt (Taloussanomat 13.12.2014; YLE 4.6.2014). Viestinnällä on siis saatu tuloksia aikaiseksi. Milttonin työ Guggenheim Helsinki -hankkeessa palkittiin European Excellence Award -palkinnolla 2014 sarjassa Public Affairs nimenomaan avoimesta viestinnästä sekä hankkeen arkkitehtuurikilpailun organisoinnista (Winnerlist 2014). Kritiikkikin on onnistuttu kääntämään myönteiseksi. Kansainväliset arkkitehdit pitivät tammikuussa 2015 museon ympärillä vellovaa kiistelyä merkkinä terveestä yhteiskunnasta (HS 15.1.2015).

Voidaan silti spekuloida, onko moraalisesti oikein, että strategisesti valituilla toimenpiteillä, ajankulun hyödyntämisellä sekä taitavalla avoimella viestinnällä on aikaansaatu suopeutta hankkeelle, jolle ei vielä edes ole olemassa poliittista päätöstä? Moniin viestintäkampanjoihin kuuluu luonnollisena osana julkisuuden hallinnan lisäksi poliittinen lobbaaminen (Kantola, Lounasmeri 2014). Miltton itse korostaa juuri läpinäkyvällä viestinnällä tehtävää työtä lobbauksen sijaan (Jäntti 2015 b).

Ydinkysymykset eivät katoa mihinkään, vaikka hankkeen viestintä olisi hoidettu tehokkaasti. Sellaisiin kuntalaisten kysymyksiin, kuten voivatko virkamiehet tai luottamusmiehet käydä luottamuksellisia keskusteluja hanketta valmistelevan yksityisen säätiön ja tätä edustavien lobbareiden kanssa, viestintä ei anna vastausta. Kuten ei siihenkään, tulisiko tietojen vaihto katsoa osallistumiseksi valmisteluun (Sorjanen 2015).

Miksi Guggenheim-säätiö haluaa juuri Helsinkiin? Säätiön virallinen vastaus korostaa sitä, että amerikkalaista taidesäätiötä kiehtoo Helsingissä muita maailman kaupunkeja enemmän kaksi painavaa seikkaa: geopoliittinen sijainti (portti Aasiasta Eurooppaan ja päinvastoin sekä Venäjän läheisyys) ja maan tietopääoma (Jäntti 2015). Nähtäväksi jää, mikä sitten loppupeleissä voittaa: runsaalla, avoimella ja mielipidejohtajien esimerkkiä hyödyntävällä viestinnällä aikaansaatu kuntalaisten lisääntynyt suopeus ja sitä kautta poliittinen tuki hankkeelle vai hankkeen rahoitukseen ja taidesäätiön taloudellisiin intresseihin liittyvät vakavat epäilyt ja niistä johtuva poliittinen vastustus museon rakentamiselle? Museota ei välttämättä vastustettaisi niin paljon, jos se ei tarvitsisi niin paljon julkista rahoitusta.

Tämän tapauksen ja teorian valossa on mahdollista esittää, että:

1. Organisaation olemassaolon oikeutukseen voidaan vaikuttaa viestinnällisin keinoin.
2. Se onnistuu, mikäli viestinnässä ja vaikuttajaviestinnässä on onnistuneesti huomioitu paikallisen kulttuurin erityispiirteet.
3. Vaikuttajaviestinnän voima riittää paikkamaan legitimiteettivajetta jonkin aikaa, mutta pysyvään muutokseen vaikuttavat organisaation toiminta ja sidosryhmien kokemukset.
4. Suomessa koetaan yleisesti, että on moraalisesti väärin, jos mielipidejohtajien intressit ohittavat julkisen hyväksynnän. Demokratia toteutuu kuitenkin laissa hyväksyttyjen mekanismien turvin. Päätöksiä syntyy, mikäli demokraattinen enemmistö niin päättää.

Lähteet

Annual Report 2010

Säätiön sivustolla viimeisin kertomus tilinpäätöstietoineen on vuodelta 2010. http://www.guggenheim.org/guggenheim-foundation/annual-reports?year=2010 Viitattu 22.4.2015

Boyd, J. (2009). Actional Legitimation: No Crises Necessary. Journal of Public Relations Research, 12(4), 341–353.

Sorjanen A. (2015). ”Sanokaa G, kun haluatte taidekohua”. http://blogit.yle.fi/strada/sanokaa-g-kun-haluatte-taidekohua

Viitattu 24.2.2015.

Guggenheim Helsinki -verkkosivut http://www.guggenheimhki.fi/

Guggenheimin varjossa (2012). Toim. Kaarin Taipale. Helsinki, Into.

Daily Telegraph 15.7.2014 “An uncertain Finland, torn between rye bread and burger buns, an innate national modesty and brash global “branding”, must decide”. Finland fights the Guggenheim invasion. http://www.telegraph.co.uk/culture/art/architecture/10894439/Finland-fights-the-Guggenheim-invasion.html Viitattu 18.2.2015.

Deephouse D.L & Carter S. M. (2005). An Examination of Differences Between Organizational Legitimacy and Organizational Reputation. Journal of Management Studies 42 (2), 329–360.

DeTienne, K. & Lewis, L. 2005. The Pragmatic and Ethical Barriers to Corporate Social Responsibility Disclosure: The Nike Case. Journal of Business Ethics 60, 359–376.

Jäntti, Sanna-Mari, Miltton Networksin Senior Advisor, 16.2.2015. Haastattelu. Tekijän hallussa.

Jäntti, Sanna-Mari 2015 b. Sähköpostiviesti tekijälle 22.4.2015.

Kantola A, Lounasmeri L. (2014). Viestinnän ammattilaiset promootioyhteiskunnassa: aktivisteja ja ajatusjohtajia. Media ja viestintä 37: 3–21.

Karlson, J. (2009). The transnational democracy: Alternatives to the all affected principle of democratic inclusion boundaries of democratic inclusion. http://www.mothugg.se/wp-content/uploads/2010/04/Johan-Karlsson-Alternatives-to-the-AAP-ISA09.pdf Viitattu 18.2.2015

HS 15.1.2015 ”Guggenheim-finalistit pitävät museoriitelyä terveenä merkkinä demokratiasta” http://www.hs.fi/kulttuuri/a1421294738689?jako=83cc65130f47b2686c40d163b3b17d35&ref=fb-share Viitattu 24.2.2015

Oikeusasiamiehen päätös 2012 dnro 182/4/2012  http://www.oikeusasiamies.fi/Resource.phx/pubman/templates/2.htx?id=976 Viitattu 24.4.2015

Salminen H. (2014). Viestinnän osaajasta strategiseksi vuorovaikuttajaksi – viestinnän johtajuus 2010-luvulta eteenpäin. Sosiaalitieteiden laitoksen julkaisuja 19. Helsingin yliopisto.

Scott, W. R (2012). Information Assymmetry. Financial Accounting Theory, 124–130, Pearson Canada.

Suomen Kuvalehti 27.1.2012 ”Tilastotutkija kyseenalaistaa Guggenheim-matematiikan” http://suomenkuvalehti.fi/jutut/kulttuuri/tilastotutkija-kyseenalaistaa-guggenheim-matematiikan/ Viitattu 24.3.2015

Taloussanomat 13.12.2014. ”Saksassa ihmetellään, selättääkö Guggenheim Helsingin” http://www.taloussanomat.fi/markkinointi/2014/12/13/saksassa-ihmetellaan-selattaako-guggenheim-helsingin/201417154/135 Viitattu 24.2.2015

The Times 11.4.2015 ”Councils accused of hiring spin-doctor army of thousands” http://www.thetimes.co.uk/tto/news/politics/article4408056.ece Viitattu 11.4.2015

Tehtävä kulttuurille (2014). Toim. Lehtonen Mikko, Valaskivi Katja & Kuusela Hanna. Vastapaino.

Tost, L. P, (2011). An Integrative Model of Legitimacy Judgements. Academy of Management Review, 36(4), 686–710.

Vaikuttajaviestinnän tila 2014 Suomessa ja kanta säätelyyn. http://procom.fi/wp-content/uploads/2014/01/Vaikuttajaviestinn%C3%A4n-tila-Suomessa-ja-kanta-s%C3%A4%C3%A4ntelyyn.pd Viitattu 26.2.2015

Vaikuttajaviestintä 2014 -tutkimus http://procom.fi/wp-content/uploads/2014/05/Vaikuttajaviestint%C3%A4-2014.pdf Viitattu 26.2.2015

Winnerlist 2014 http://www.excellence-awards.eu/winnerlist-2014/ Viitattu 24.2.2015

YLE 8.1.2014 ”Poliitikkojen siirtyminen lobbaajiksi huolestuttaa oikeusoppineita” http://yle.fi/uutiset/poliitikkojen_siirtyminen_lobbaajiksi_huolestuttaa_oikeusoppineita/7020561 Viitattu 24.4.2015

YLE 4.6.2014 “Guggenheim-pomo suivaantui Yle-uutisten kysymyksistä” http://yle.fi/uutiset/guggenheim-pomo_suivaantui_yle_uutisten_kysymyksista_-_katso_video/7277923 Viitattu 24.4.2015

YLE Areena 3.2.2014 ”Lobbauksen historia, Magna Carta” http://areena.yle.fi/radio/2127646 Viitattu 24.4.2015

2015 World Press Freedom Index http://index.rsf.org/#!/) Viitattu 18.2.2015