Jokainen vuosi tuntuu synnyttävän vähintään yhden uuden viestinnän trendikäsitteen, joka on luotu edistämään alan bisnestä, vaan ei selkeyttämään kokonaistilannetta. Epämääräiset käsitteet ovat paitsi hidaste viestijän identiteetin kehittymiselle, myös tulppa viestinnän ja journalismin eron sekä yhteiskunnallisen merkityksen havaitsemiselle. Käsitteiden käyttö kietoutuu valtakysymyksiin sekä hyvän ja pahan pohdintaan.

Termiviidakko tuli esiin Tiedetoimittajien tilaisuudessa tammikuussa. Olin mukana vastaamassa tiedottajien ja toimittajien huoliin. Eräs osallistuja kuvasi tilannetta näin:

”Paineet ovat tänä päivänä todella suuret. Monet asiat tulkitaan puutteellisen viestinnän tai markkinoinnin ongelmiksi, vaikka ne eivät sitä pohjimmiltaan ole. Esimieheltä menevät iloisesti sekaisin journalismi, tiedottaminen ja markkinointiviestintä. Esimiehen esimies ei ota kantaa asioihin. Tiedän, että kysymykseen on ehkä mahdotonta vastata, mutta kysyn siitä huolimatta: miten tällaisessa tilanteessa on mahdollista selviytyä?”

Ehkä viestijät ja toimittajat vielä selviävät, mutta miten käy kansalaisille? JSN:n puheenjohtaja Elina Grundström toteaa, että on väärin, jos journalismijohdannaisia käsitteitä, kuten palvelujournalismia ja brändijournalismia käytetään kuvaamaan sisältömarkkinointia.

Sekakäyttö ei edistä demokratian ja faktapohjaisen yhteiskunnan toteutumista. Vaikka itsekin olen joskus sortunut näiden termien käyttöön, on otettava uusi, tiukempi linja: Elina Grundström on oikeassa.

Natiivimainonnan ja maksettujen mediasisältöjen muut uudet muodot tulevat työllistämään JSN:ää entistä enemmän. Se ei ole hyvä asia kenenkään kannalta.

Viestintäalan kasvua ja ymmärrystä voisi lisätä muutenkin kuin viestintään, journalismiin ja markkinointiin liittyvien kanteluiden setvimisen kautta.

Me kaikki ansaitsemme läpinäkyvää ja totuudenmukaista tietoa, vastuullista vuorovaikutusta ja vaikuttamista hyvän toteutumiseksi. Muunlainen viestintäkenttään liittyvä työ ei ole eettistä, eikä siis ammattimaista. Läpinäkyvän viestinnän vastakohta on harhaanjohtava, peittävä ja manipulatiivinen viestintä. Sellaiselle toiminnalle on ihan oma terminsä. Se on propagandaa.

Ammattimainen viestintä ei ole propagandaa. Yhtä vähän freetoimittajalta ostettu,brändin kustantama sisällöntuotanto on journalismia.