Käyttävätkö viestintätoimistot valtaa? Millaisia vaikutuksia voi olla pyöröovi-ilmiöllä? Syksyllä 2022 julkaistiin Matti Ylösen, Mona Mannevuon ja Niina Karin kirja Viestintätoimistojen valta. ProCom järjesti 27.10.2022 aiheesta jäsentilaisuuden, jossa teemasta keskustelivat kirjoittajien lisäksi kaksi vaikuttajaviestijää.

Uutuuskirjan nimi yhdistää viestinnän ja vallan, mikä piirtää kuvaa viestintätoimistoista vallankäyttäjinä. Mistä ilmiössä on kyse?

Viestintätoimistojen valta -kirjan kirjoittaja, tutkijatohtori ja dosentti Mona Mannevuo kuvailee ilmiötä ProComin tilaisuudessa seuraavasti: promootiokulttuurin eli esimerkiksi mainonnan ja markkinoinnin lisääntymisen seurauksena brändäys ja tarinallisuus ovat ammattimaistuneet ja tulleet aiempaa selkeämmin myös politiikkaan. Samalla huomiotalous rakentaa kilpailua näkyvyydestä ja mediamaailma on pirstaloitunut, minkä seurauksena tarvitaan uusia taitoja, jotta oman äänensä saa kuuluviin.

Tästä seuraa markkinoinnin korostumista ja promootioteollisuutta eli sellaisten palveluiden myymistä, jotka auttavat pärjäämään promootiokulttuurissa. Tässä tapauksessa palveluita tarjoavat viestintätoimistot ja niiden asiantuntijat. Eivät kuitenkaan ainoina, vaan politiikan liepeillä toimii muitakin neuvonantajia ja sparraajia, Mannevuo kuvailee.

Mediakulttuuri on siis muuttunut, ja esimerkkinä siitä Mannevuo nostaa vaalien alla järjestettävät puheenjohtajatentit mediassa. Puheenjohtajien onnistumista tenteissä kommentoivat alan asiantuntijat sekä Twitter-keskustelijat ja onnistumista arvioidaan myös gallupkyselyin.

– Entistä enemmän on poliittista keskustelua, joka pyörii sen ympärillä, miten joku on onnistunut viestinnässä, Mannevuo sanoo.

Kenellä on valtaa?

Siinä missä aikaisemmin yhteiskunnallinen asema määritti vaikutusvaltaa, nyt sitä voi ostaa rahalla, eikä se aina ole läpinäkyvää, kuvailee maailmanpolitiikan yliopistonlehtori Matti Ylönen. Ylönen on yksi Viestintätoimistojen valta -kirjoittajista.

– Se, ketkä saavat viestintätoimistojen palveluita, voi jäädä pieneen piiriin. On tärkeää saada ylläpidettyä eri demokratian instituutioiden todellista toimintakykyä lähtien kansalaisjärjestöistä journalismiin ja ministeriöiden lainvalmistelukoneistoihin.

– Vaikuttajaviestintä on jo läpäissyt jossain määrin suomalaisen yhteiskunnan, ja siinä on vaarana, että samanlaiset toiminnan muodot tulevat kaikille yhteiskunnan toimijoille. Silloin voi hämärtyä se, mikä on vaikkapa ministeriön, kriittisen kansalaisyhteiskunnan, politiikan tai median rooli demokratiassa, Ylönen sanoo.

ProComin johtaville viestijöille teettämässä kyselyssä yli 60 prosenttia vastaajista arvioi, että viestintätoimistot käyttävät paljon tai jonkin verran poliittista valtaa.

Yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen erikoistuneen konsulttitoimisto Blic oy:n perustaja ja Managing Partner Niilo Mustonen kommentoi ProComin tilaisuudessa, että ajatus omasta roolista vallankäyttäjänä tuntuu ajatuksena erikoiselta.

– Tietysti toivon, että asiakkaiden caset on sellaisia, että ne päätyvät päätöksentekoon ja siellä tapahtuu vallankäyttöä, mutta en näe, että me toimijana olisimme aktiivinen vallankäyttäjä.

Keskustelun vaikeus on siinä, miten valta määritellään, kommentoi Miltton Networksin toimitusjohtaja Elina Moisio tilaisuudessa.

– Onhan se tavallaan valtaa. Meillä on ymmärrystä siitä, miten poliittinen päätöksenteko toimii, mutta esimerkiksi minun ymmärrykseni on yleistä rakenteiden tajua, ei niinkään syvätietämystä, jota esimerkiksi virkamiehillä tai muilla toimijoilla on vallan ytimessä.

Pyöröovet ja verkostojen arvo

Tilaisuudessa Mannevuo ja Ylönen nostivat esiin myös pyöröovi-ilmiön eli kuinka samat henkilöt vaihtavat tehtävästä toiseen, esimerkiksi poliittisesta toimijasta viestinnän tehtäviin tai journalismin tehtävistä viestintään. Syitä vaihtamiselle on monia.

– Joitakin ajaa kunnianhimo, toisia halu vaikuttaa, kolmannet ovat tyytymättömiä oman alansa työkulttuuriin, sanoo Mannevuo.

Mannevuon mukaan vaihtaminen herättää kysymyksiä: Kuinka monta ”hattua” ihmisellä voi olla? Millaista tietoa ja taitoa siirtyjien mukana liikkuu? Mikä on verkostojen arvo? Mannevuo toteaa, ettei monien ”hattujen” omaaminen ole varsinaisesti ongelma, mutta asia voi herättää pohtimaan, onko kyse vain uusista taidoista ja verkostoista, vai onko pyöröovissa kulkemisella muutakin merkitystä.

Kohti läpinäkyvyyttä

Ylönen ja Mannevuo näkevät tärkeinä lobbarirekisterin ja karenssiajan, joka määrittää, milloin seuraavaan työtehtävään voi siirtyä. Ylösen mukaan lobbarirekisteri on tärkeä, jotta nähdään, kuka lobbaa, mitä ja missä. Toimittajille se on tärkeä työkalu julkista keskustelua varten, Ylönen kuvailee.

Elina Moisio nostaa esiin eron vaikuttajaviestinnän maksimaalisen avoimuuden ja osittaisen avoimuuden lisäämisen välillä: Moision mukaan hyvien poliittisten ratkaisujen avaimena ei ole se, että poliitikot ja virkamiehet saavat valmistella päätöksiä ilman keskustelua.

– Keskustelu kansalaisyhteiskunnan, elinkeinoelämän, järjestöjen, yksittäisten toimijoiden kanssa on oleellista hyvien päätöksien syntymisen kannalta, Moisio sanoo.

Niilo Mustonen korostaa avoimuutta kaikissa poliittisen päätöksenteon rakenteissa, myös niissä, joista ei opi oppikirjoista.

ProComin kyselyssä johtavat viestijät ovat varovaisia vaatimaan uusia rajoituksia pyöröovi-ilmiölle.

– Vastaajista vajaa kolmannes haluaisi rajoittaa liikkuvuutta esimerkiksi karensseilla, mutta liki puolet on sitä mieltä, että liikkuvuus on hyvä asia ja lisää ymmärrystä eri toimijoiden tavoitteista, kertoo ProComin toimitusjohtaja Jarno Forssell ProComin verkkosivuilla julkaistussa tiedotteessa.

ProComin jäsen, 27.10.2022 tilaisuuden tallenne on katsottavissasi, ja linkin löydät 9.11. lähtevästä jäsenviestistä. Kurkkaa myös johtavien viestijöiden ajatukset vaikuttajaviestinnästä ProComin verkkosivuilta.