Kilpailu- ja kuluttajavirasto päivitti hiljattain vaikuttajamarkkinointia koskevan linjauksensa tavoitteenaan parantaa mainonnan tunnistettavuutta. Päivitys on herättänyt paljon keskustelua vaikuttaja-alalla ja myös Helsingin Sanomat teki aiheesta jutun, jossa uuden linjauksen kerrotaan herättävän vaikuttajien keskuudessa ”ihmetystä”.

Hämmennystä vaikuttaisi aiheuttavan erityisesti kuluttaja-asiamiehen tiukentunut linja PR-tuotteita koskevien sisältöjen merkitsemisestä. Kuluttaja-asiamiehen nykyinen kanta on, että jos vaikuttaja julkaisee vaikkapa Instagramissa kuvan, jossa esitellään PR-lähetyksenä saatuja tuotteita, tulisi tällainen sisältö merkitä tunnuksella ”Mainos [Yritys].

Aiemmin kuluttaja-asiamiehelle on riittänyt PR-lahjojen kohdalla merkintä ”Saatu”. Näin vaikuttaja-alalle on muodostunut käytäntö, jonka mukaan mainoksia ovat vain sellaiset julkaisut, joista on etukäteen sanallisesti sovittu mainostajan ja vaikuttajan välillä ja joista vaikuttaja saa rahallisen tai muun korvauksen. Yrityksiltä esimerkiksi näytteinä saamiaan tuotteita vaikuttajat ovatkin merkinneet kirjavasti muun muassa ”saaduiksi”, ”lahjoiksi” tai ”PR-lähetyksiksi”. Kun tämän lisäksi varsinaiset mainossisällöt on totuttu merkitsemään joko ”kaupallisiksi yhteistöiksi” tai ”mainoksiksi” on ymmärrettävää, että kuluttaja-asiamies on halunnut linjaan yhtenäisyyttä.

Vaikuttaja-alalla yliarvioidaan mainonnan tunnistettavuus

Yhtenäistäminen saa tukea myös vaikuttajamarkkinoinnin tunnistettavuutta koskevasta tutkimuksesta. Tutkijat ovat nimittäin varsin yksimielisiä yhdestä asiasta: Mitä yksiselitteisempiä ja yhdenmukaisempia vaikuttajamarkkinoinnin kaupalliset merkinnät ovat ja mitä aiemmin ne sisällössä esiintyvät, sitä paremmin kuluttajat tunnistavat, että sisällöllä on kaupallinen tarkoitus (mm. Evans, 2017; van Reijmersdal ym., 2020).

Vaikuttajamarkkinointi on tyypillisesti vaikeammin tunnistettavaa kuin muu mainonta, koska siinä sekoittuvat henkilökohtaiset ja kaupalliset sisällöt (Ducato, 2020). Erityisen haastavaa mainonnan tunnistaminen on lapsille (Hudders ym. 2021). Vaikuttaja-alalla myös usein yliarvioidaan kuluttajien kyky tunnistaa mainossisältöä ja alan toimintalogiikkaa (Childers ym., 2018).

Mainonnan tunnistettavuus on kuitenkin olennaista – ja myös kuluttaja-asiamiehen linjauksen lähtökohta. Jos kuluttajat eivät tunnista vaikuttajan sisältöjen kaupallista luonnetta esimerkiksi puutteellisten tai epäselvien merkintöjen vuoksi, kuluttajissa ei myöskään välttämättä aktivoidu luontaista selviytymismekanismia (ns. persuasion knowledge) vaikuttamisyritystä kohtaan (Hudders ym. 2021). Sisältö, jota ei koeta mainokseksi siis läpäisee psykologisen seulamme, emmekä välttämättä huomaa suhtautua sisältöön skeptisesti tai kriittisesti.

Jos taas tietoisuus vaikuttamisyrityksestä ei aktivoidu, sorrumme todennäköisemmin esimerkiksi heräteostoksiin (Shamim & Azan, 2024). Näin erityisesti epäselvästi merkitty vaikuttajamarkkinointi luo kuluttajissa tehokkaasti tarpeita, samalla kun verkko-ostamisen helppous tekee niiden toteuttamisesta helppoa.

Myös PR-lahjojen kautta vaikutetaan kuluttajiin

Mainonnan tunnistettavuutta siis edistää se, että kaupalliset merkinnät ovat selkeitä ja yhdenmukaisia. Mutta ovatko PR-lahjat mainoksia? Ja onko PR-lahjojen merkitseminen mainoksiksi selkeää? Monien vaikuttajien ja mainostajien kanta tuntuu olevan se, että PR-lahjoja sisältävät somesisällöt eivät olisi mainoksia, eikä niitä tulisi sellaisiksi merkitä, koska varsinaista sopimusta sisällön julkaisusta ei tällöin ole. Vaikuttaja päättää itse, tekeekö julkaisun, jossa PR-lahja esiintyy ja mitä hän siitä sanoo. Parhaassa tapauksessa lahja päätyy vaikuttajan sisältöön positiivisessa valossa ja mainostaja saa näin näkyvyyttä ja ”ansaittua mediaa”.

Vaikuttajan ja mainostajan näkökulmasta eroa PR-lahjan ja muunlaisen mainoksen välillä voi näin ollen olla, mutta ongelma kilpistyykin siihen, onko eroa olemassa myös kuluttajan näkökulmasta.

Tuotelahjoja lähetetään vaikuttajille monista syistä. Näkyvyyden lisäksi mainostaja voi haluta tehdä tuotetta tunnetuksi vaikuttajien parissa, saada vaikuttajat kokeilemaan tuotetta, hoitaa suhteita brändin kannalta tärkeisiin vaikuttajiin tai testata tuotteen ja vaikuttajan välistä ”brand matchia”. Tämän kaiken perimmäisenä tavoitteena voidaan kuitenkin ajatella olevan se, että vaikuttajille lähetetyillä lahjoilla pyritään vaikuttamaan kuluttajiin ja heidän käyttäytymiseensä. PR-lahjoilla yritetään siis tyypillisesti saada vaikuttajan huomio kiinnittymään tuotteeseen, saamaan näin tuotteelle näkyvyyttä vaikuttajan sisällöissä, luomaan tuotteen ja vaikuttajan välille houkutteleva yhteys kuluttajan silmissä, aikaansaamaan ostohalukkuutta tuotetta kohtaan sekä edistämään brändin somenäkyvyyttä esimerkiksi tägäysten avulla. Hyöty vain pyritään saavuttamaan ilman, että siitä on maksettu erikseen.

Samalla tavalla myös vaikuttajilla voi olla eri syitä julkaista sisältöä saamistaan PR-tuotteista. Voi olla, että vaikuttaja pitää aidosti tuotteesta ja haluaa tehdä siihen liittyvää, inspiroivaa sisältöä. Mutta näkyvyyttä saatetaan tarjota myös siksi, että sen toivotaan johtavan myöhemmin maksettuun mainosyhteistyöhön yrityksen kanssa tai siksi, että vaikuttaja haluaa pitää yllä hyviä suhteita yritykseen ja pysyä yrityksen kutsulistoilla jatkossakin. PR-lahjan esittely saattaa myös tukea vaikuttajan omaa henkilöbrändiä ja auttaa vaikuttajaa rakentamaan itsestään tietynlaista kuvaa yleisöilleen. Näin ollen kuluttaja ei voi lopulta täysin varmasti tietää, esitteleekö vaikuttaja ilmaiseksi saamaansa tuotetta pelkästään aidosta ilosta vai onko takana myös muita, alan toimintalogiikkaan kytkeytyviä, monimutkaisempia syitä.

Tästä näkökulmasta tarkasteluna voidaan pitää perusteltuna, että myös PR-lahjat merkitään jatkossa mainoksiksi. Vaikka lahjoihin ei kytkeytyisi ääneen lausuttua sopimuksellisuutta mainostajien ja vaikuttajien välillä, niihin liittyy usein muunlaista transaktionaalisuutta, sanattomia sopimuksia, tuotteiden ja brändien promootion tukemista algoritmien kautta – ja lopulta pyrkimystä vaikuttaa kuluttajien asenteisiin ja käyttäytymiseen. Näin ajateltuna merkintä ”mainos” ei suinkaan hämärrä sisällön merkitystä kuluttajan silmissä, vaan alleviivaa sitä, että myös tällaiseen sisältöön liittyy tyypillisesti kaupallista vaikuttamista.

Lähteet:

Childers, C. C., Lemon, L. L., & Hoy, M. G. (2018). #Sponsored #Ad: Agency perspective on influencer marketing campaigns. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 40(3), 258–274.

Ducato, R. (2020). One hashtag to rule them all. Teoksessa C. Goantă & S. Ranchordás, The regulation of social media influencers. Edward Elgar Publishing.

Evans, N.J., Phua, J., Lim, J., & Jun, H. (2017). Disclosing Instagram influencer advertising: the effects of disclosure language on advertising recognition, attitudes, and behavioral intent. Journal of Interactive Advertising, 17(2), 138–149.

Hudders, L., De Jans, S., & De Veirman, M. (2021). The commercialization of social media stars: a literature review and conceptual framework on the strategic use of social media influencers. International Journal of Advertising, 40(3), 327–375.

Shamim, K., & Azam, M. (2024). The power of social media influencers: unveiling the impact on consumers’ impulse buying behaviour. Humanities & Social Sciences Communications, 11(1), 1461–11.

van Reijmersdal, E. A., Rozendaal, E., Hudders, L., Vanwesenbeeck, I., Cauberghe, V., & Van Berlo, Z. M. C. (2020). Effects of Disclosing Influencer Marketing in Videos: An Eye Tracking Study among Children in Early Adolescence. Journal of Interactive Marketing, 49(1), 94-106.