Varhaisin muistoni jalkapallosta on vuoden 1986 Meksikon kisat. Ne olivat Maradonan kisat. Välierässä Englantia vastaan nähtiin kaksi Maradonan nikkaroimaa maalia. Toinen upea, toinen arvoton käsimaali. Juuri käsimaali muistetaan, sillä Maradona kuvasi sen myöhemmin ”Jumalan kätenä”. Vastaus oli niin oiva, että käsimaalista tuli osa mestaruuden voittaneen Argentiinan narratiivia, osa hyväksyttyä ja juhlittua tarinaa (paitsi Englannissa).

Vahvan tarinan tai oikean narratiivin synnyttäminen on jo puoli voittoa. Joskus riittää pelkkä sana.

Fantastinen pakkolaki

”To coin something”, eli ”coinaus” on vahva tapa luoda merkitystä ja tarinaa. Politiikassa tämä vaikuttamisen tapa on arkipäivää. Esimerkiksi pari vuotta sitten puhuttiin tiiviisti ”pakkolaeista”. Se oli helppo ja oiva sanapari, joka sopi instakokoiseen ilmoitukseen tai 140 Twitter-merkkiin. Sen sijaan hallituksen ehdotus rajata lailla sunnuntai- ja ylityökorvauksia, vuosiloman pituuksia ja työntekijän sairausloman aikana saamaa palkkaa, oli itsessään jo aivan liian pitkäveteistä huttua edes tiedotteen ingressiin. Joten joku coinasi pakkolait.

Pakko onkin poliittisen lobbaajan ykkössanastoa. Sillä voi tuoda negatiiviseen valoon asiaan kun asian. Pakkoa on niin luonteva vastustaa. Ja toimiihan tuo. Pidetäänkö teillä pakkoviikkopalaveri tai onko tulossa pakkovirkistyspäivät? Nouskaa barrikadeille viimeistään ennen pakkovuosilomia!

Paska laki

Sitten on tietty coinauksia, jotka vetoavat niin vahvasti negatiivisuuteen, että niillä voi vain voittaa. Se joka coinasi haja-asutusalueiden jätevesilain, eli ”Paskalain”, tiesi kyllä mitä oli tekemässä. Johan nimikin kertoo, mistä on kyse. Nimi vaikuttaa, koska negatiivinen viesti herättää tunteita ja sillä syntyy hyvä muistijälki. Siksi vaikka pitäisikin itseään semitiedostavana peruspolitiikankuluttajat, jonka media-arkeen kuuluu A-studio ja Twitter-kahnausten passiivinen seuraaminen, vaikuttavat vahvat negatiiviset sanat myös tähän joukkoon.

Negatiivinen coinaus on usein helpompaa. Erinäiset negatiiviset tunteet voi helposti liittää osaksi coinausta. Inhon ja pelon tunteet ovat erityisen hyödyllisiä. Ne ovat vahvoja tunne-elementtejä ja niiden virittäminen sanoin ja kuvin ei vaadi suurempia ponnistuksia.

Lyhytjänteisessä poliittisessa kamppailussa vahva negatiivinen tunne-elementti näyttää toimineen viime vuosina varsin hyvin.

Yhteiskunnallisessa markkinoinnissa pyritään saamaan aikaan pitkäjänteisiä (positiivisia) käyttäytymisen muutoksia. Alan tutkimustieto ei kannusta mässäilemään inhon ja pelon tunteilla. Sen sijaan lyhytjänteisessä poliittisessa kamppailussa vahva negatiivinen tunne-elementti näyttää toimineen viime vuosina varsin hyvin. Kysytäänpä vaikkapa Donaldilta valkoisessa talossa. Hänen tarinansahan toisteli negatiivisia kuvauksia vastaehdokkaistaan niin kauan, että riittävän suuri osa äänestäjäkunnasta osti tuon narratiivin.

Minä väitän, että negaation kautta vaikuttamisen ongelma on kuitenkin pitkäjänteisyys. Pitkälti yhteistyöverkostoihin perustuvassa yhteiskunnassa, kuten Suomessa, löydät toimintamallisi jäljet vielä edestäsi. Politiikkaan tämä sääntö ei kyllä taida päteä, sillä jotenkin poliittiset toimijat näyttävät aina neljän vuoden välein löytävän yhteisen arvopohjan, jonka päälle rakennetaan yhteistyötä.

Ja lopuksi Orwell

Orwellin kirjassa 1984 päähenkilö poistaa päivät pitkät käytöstä kiellettyjä sanoja. Kansalaisten valvonta on huipentunut uuskieleen, jota käyttäen on jopa mahdotonta ajatella väärin. Sanojen valinta, uuskielen käyttö, on osa narratiivin luomista. Niinpä tiedotteisiin rustattujen kehitystoimien ja haasteiden takana näyttää olevan oikeasti irtisanomisia ja ongelmia.

Minä väitän, että organisaatiot tuppaavat tuottamaan omaa sievistelevää uuskieltään ja se on ongelma. Se on ongelma, johon meidän viestinnän ammattilaisten tulisi puuttua, sillä jos päästämme tiedotteisiimme uuskieltä, coinaa joku muu sanomamme. Tällöin hallintorakenneuudistuksesta tulee alasajo ja kehitystoimista leikkauslista.