Jos kysyt, lapseltasi mitä on konsultointi, saatat saada vastaukseksi ”puhelimeen puhumista, tietokoneella olemista ja ympyröiden piirtämistä fläppitaululle”. ProComin Vaikuttajaviestintäjaos päätti kysyä asiaa oikeilta konsulteilta ja jatkaa samalla viestinnän ammattilaisten koulutus- ja uratarinoita käsittelevää #polkuviestintään-keskustelua.

Konsultoinnissa on paljolti kyse rutiineista, todellisuuden vaikutuksesta vaihtuvista suunnitelmista ja päivän työlistoista, asioihin perehtymisestä, uutisten seuraamisesta, verkkokeskusteluihin osallistumisesta ja kirjoittamisesta. Viestintäkonsultin voi samaistaa pikajuoksija Usain Boltiin, joka harjoittelee pitkään ja paljon voidakseen vetää täysillä hetken ajan.

Kuka kukin on vai kuka kenetkin tuntee?

Vaikuttajaviestintään erikoistuvalle konsultille on tärkeää politiikan, taustojen ja ihmisten tuntemus. Hänen on tiedettävä, miten asiat etenevät hallinnollisessa ja poliittisessa prosessissa. Poliittinen tausta ei ole välttämätön, mutta hyötyä siitä voi olla. Toimittaja-taustasta on se etu, että osaa paketoida viestejä kiinnostavaan muotoon, ja usein myös se, että tuntee henkilökohtaisesti poliitikkoja. Konsultin on oltava lisäksi yrittäjähenkinen ja valmis lähtemään epämukavuusalueilleen.

Konsultin on muistettava katsoa ajamiaan asioita asiakasnäkökulman lisäksi myös virkamiesten ja poliitikkojen näkökulmasta,  hänen on ymmärrettävä näiden henkilökohtaisetkin motiivit. Suomi on maa, jossa lähes kaikki päättäjät tuntevat toisensa ja jossa politiikka on raadollista kilpailua ja vaalijärjestelmä suosii irtiottojen tekemistä omasta viiteryhmästä. Kumpi vie ja kumpi vikisee, ministeri vai virkamies, saattaa olla henkilö- ja asiasidonnaista. Suuren yleisön ja äänestäjien kannat herättävät aina huomion.

Lehmän hermot ja diplomaatin toimintatavat

Vaikuttaminen onnistuu — jos onnistuu — pitkällä viiveellä. Lainsäädännön ja muiden päätösten prosessit voivat kestää useita vuosiakin, ja on tärkeää tuoda itselle oleellisia kantoja tietoisuuteen jo silloin, kun virkamies kirjoittaa ensimmäisiä luonnoksia. Joskus päätökset voivat muuttua, kun tarjolle tulee uutta tietoa, ja käyttämällä sitä päättäjä voi kunniallisesti peräytyä kannastaan ja säilyttää kasvonsa.

Asiakas haluaa ostaa yleensä turvallisuudentunnetta ja asenneilmapiirin muutosta. Tulosten mukaan (menikö jokin asia lävitse vai ei) laskuttaminen ei kuitenkaan ole mahdollista. Jo eettiset säännöt kieltävät tämän. Sen sijaan kannattaa sopia tavoitteesta ja sen saavuttamisen keinoista (tapaamiset, kirjoitukset, asioiden eteneminen prosessissa). Kuten monessa asiassa elämässä tässäkin keskinäinen luottamus ratkaisee, ja se rakentuu onnistumisen kokemusten kautta.

Harkittua ja avointa peliä kulisseissa

Konsultin on tunnettava asiaansa liittyvä pelikenttä ja se, miten sitä voi muovata: ketkä ovat asian puolesta, ketkä vastaan, mitkä ovat osapuolten vaikuttimet, mitä vaihtoehtoja on olemassa ja miten niitä on mahdollista muuttaa. Oma viesti on osattava laittaa kontekstiin. Viestin sisällön on säilyttävä samana, mutta se on osattava tarjota eri näkökulmasta eri tahoille. Vaikuttajaviestintä kannattaa suunnata yhteiskunnan päättäjiin, sillä suuren yleisön mielipiteisiin vaikuttaminen on tulella leikkimistä, jos taustalta paljastuu siitä maksava yritys.

Mielikuva suhmuroinnista leimaa vaikuttajaviestintää vielä tällä hetkellä. Todellisuus on onneksi läpinäkyvämpi: on olemassa ProComin Lobbarirekisteri, ja viestintätoimistot kertovat avoimesti asiasta. Paljon vaikuttajaviestintää tehdään myös viestintätoimistojen ja yritysten ulkopuolella: monen liiton ja järjestön ydintoimintaan kuuluu oman asian edistäminen vaikuttamalla yhteiskunnalliseen päätöksentekoon.

Konsultin resepti löytyy

Kysyin Markkinointiviestintätoimistojen liiton toimitusjohtaja Tarja Virmalalta, millaisena hän pitää alan tulevaisuutta. Virmalan mukaan viestintätoimistojen näkymät vaikuttavat hyviltä, kiirettä riittää ja todennäköisesti toimistot lisäävät henkilöstöään. Lisäksi yhden ihmisen toimistot ovat lisääntyneet.

Minkälaista osaamista viestintätoimistoon sitten halutaan palkata, jos tarvitaan vaikuttajaviestintää tekevä konsultti? Hyvän konsultin reseptin mukaan on

• pystyttävä perustelemaan asiansa (kokemus, tieto ja ymmärrys),
• osattava toimia strategisella, taktisella ja operatiivisella tasolla,
• oltava luova, intohimoinen ja oma-aloitteinen,
• oltava kiinnostunut asioista,
• oltava hyvin motivoitunut tähän työhön,
• ymmärrettävä bisnestä,
• omattava hyvät vuorovaikutustaidot ja
• oltava asiantuntemusta joltakin toimialalta tai muuta erityisosaamista.

Vaikuttajaviestintä on joukkuelaji, jossa yksi ihminen ilman tiivistä yhteistyökumppaniverkostoa ei pärjää. Kukaan ei ehdi eikä pysty yksin toteuttamaan pitkiä valmisteluja, teknisiä verkkototeutuksia ja kaikkea arkirutiineja tapaamisineen. Jopa viestintätoimistotkin ovat lähteneet vaikuttamiskysymyksissä yhteistyön tielle.

Kirjoituksen ajatukset ovat peräisin 9.9.2015 järjestetystä paneelikeskustelusta ”Mistä on hyvät konsultit tehty?”. Tapahtuman twiitit löytyvät  avainsanalla #vaikuttajajaos. Lämmin kiitos paneelin vetäjälle viestintäkonsultti Laura Rönnholmille ja panelisteille, jotka pistivät oman persoonansa peliin ja ammattitaitonsa jakoon. Kiitos siis vielä kerran Juuso Rönnholm, Christina Forsgård, Kyösti Hagert ja Mikael Jungner!