Markkinointialalla kovaa valuuttaa ovat tällä hetkellä growth hackerit ja full stack -markkinoijat. Markkinointiorganisaatioihin halutaan siis kasvun tekijöitä ja monialaista markkinointiosaamista. Mitä tämä tarkoittaa ja mitä viestijät ja näitä rekrytoivat voisivat oppia tästä markkinoinnin trendikkäästä osaajabuumista?

Mikä ihmeen full stack? Termi rantautui ensin ohjelmistokehitykseen, josta se – kuten moni muukin trendi ketteryydestä hakkerointiin – pikkuhiljaa ujuttautui myös markkinoinnin sanavarastoon kuvaamaan markkinoinnin laajaa kirjoa ymmärtävää asiantuntijaa. Full stack eli ”koko läjä” osaamista analytiikasta teknologioihin ja konseptoinnista brändimarkkinointiin asti. Monipuolisuutta isolla m:llä.

Etenkin yritysten markkinointiosastoilla full stack -osaajat ovat juuri nyt kovassa huudossa. Yritykset haluavat palkata tekijän, joka ymmärtää koko edellä mainitun kirjon markkinoinnin kentän ja vaatimusten koventuessa koko ajan. Pienissä tiimeissä ei yksinkertaisesti ole varaa ylläpitää jokaisen eri toiminnon syväosaajaa, vaan nuo roolit jätetään suosiolla toimistoille. Kuitenkin ostajan housuissa olevan markkinoijan pitäisi osata ostaa myös niitä palveluita, joiden syväosaaja hän ei ole. Full stack -markkinoija ymmärtää siis kokonaisuuden ja pelikentän, jolla hän liikkuu, vaikkei olekaan vaikkapa SEO:n tai ohjelmallisen ostamisen syväasiantuntija. Varsin ideaali paketti yrityksen näkökulmasta siis.

Tämä saakin pohtimaan, miksei viestinnässä puhuta full stack -viestijöistä? Monelta viestijältä odotetaan nykyään vastaavaa repertuaaria: on ymmärrettävä mediasuhteista ja PR:stä talous-, sidosryhmä- ja henkilöstöviestintään ja aina digiin ja someen asti, vaikka työnkuvassa lukisi “sijoittajaviestintä”. Viestijän tontille kurottelee myös data ja analytiikka sekä sisältömarkkinointi ja brändinrakennus. Ja kuitenkin viestijöiden roolia määritettäessä ja heitä rekrytoitaessa edelleen painotetaan huomattavan paljon yksittäisiä osaamisia viestinnän kentässä, monipuolisen osaamisen kustannuksella. Edelleen yrityksiin halutaan rekrytoida tiedottajia ja yhteen tai parhaimmillaan pariin erityislajiin vihkiytyneitä viestijöitä, joille oma tontti rajataan nätisti siihen intran päivittämisen ja tiedotteiden jakelemisen kulmaukseen. Joka alalla tarvitaan erityisosaajia, mutta olisiko jo aika huomata, että viestintä on äärimmäistä monipuolisuutta vaativa laji, jossa pärjätäkseen pitää osata leikkiä muuallakin kuin yhdessä kulmassa hiekkalaatikkoa ja mielellään myös oman hiekkalaatikon ulkopuolella – kuten myynnissä, palvelukehityksessä tai markkinoinnissa.

Olisiko jo aika huomata, että viestintä on äärimmäistä monipuolisuutta vaativa laji?

Konsulttitoimistoissa muutos on huomattu. Fiksu ja ajan hengessä elävä viestintätoimisto tarjoaa asiakkaiden pulmaan kuin pulmaan apua monipuolisesti eri alojen erityisosaajilta. Tarjolla on asiantuntijoita mitä erikoisemmilla taustoilla poliitikoista juristeihin ja aktivisteihin. Asiakkaat eivät ihan vielä vain osaa ostaa näitä palveluita.

Viestinnän kenttä monimutkaistuu yhä kiihtyvällä tahdilla, mutta pysyvätkö viestijät perässä? Kiinnostua pitäisi muustakin kuin tehtävistä, joita viestijälle perinteisesti kuului kymmenen tai vain viisikin vuotta sitten. Miten voi tehdä vaikuttavaa viestintää, jos ei ymmärrä miten  vaikuttavuutta mitataan tai miten some toimii?

Ovatko viestijät tyypillisesti suorittajia, joille ei kelpaa muu kuin täydellisyys – omassa osaamisessakin? Se ei oikein toimi, jos haluaa ymmärtää koko muuttuvan viestinnän kentän, joka läikkyy vähintäänkin sinne markkinoinnin puolelle. Joka nippelissä ei voi olla paras – pitäisi riittää, että kokonaisuus hahmottuu selkeänä ja miten eri osa-alueet vaikuttavat toisiinsa.

Näyttää kuitenkin siltä, että tämän päivän full stack -viestijä, joka monipuolisen työhistoriansa takia ei ole päätynyt syväasiantuntijaksi yhteen lokeroon, on viestintäorganisaatioiden helpoin heittopussi. Tyyppi, jonka voi laittaa projektiin kuin projektiin, koska ”se selviää siitä kyllä”, mutta jolle ei myönnetä ansaitsemaansa asemaa organisaatiossa laaja-alaisena asiantuntijana. Kun näyttöjä on liikaa liian monesta, ei lokerointi onnistu.

Uskon kuitenkin, että perästä tulemme me viestijätkin. Viestinnällä on niin uskomaton määrä annettavaa koko organisaatiolle ja liiketoiminnalle, että olisi suorastaan haaskuuta lokeroida osaaminen liian tiukasti ja tällä tavoin sahata omaa oksaa. Jotta voi muuttua, pitää ajattelua uskaltaa laventaa ja rikkoa kaava, jolla rekrytoimme ja jolla määrittelemme organisaatioiden viestintäosaamisen tarvetta.