Hiljattain eräs markkinointiosaaja totesi, että hänen mielestään markkinoinnin ja viestinnän raja-aidat pitäisi kaataa. Sitaatti jäi mieleeni kaikumaan. Kaiussa on ongelmallinen sävy. Itse olen näet sitä koulukuntaa, jonka mielestä markkinoinnin ja viestinnän välinen muuri saisi olla nykyistä korkeampikin.

Aluksi on syytä selittää, miten ymmärrän ”markkinoinnin” ja ”viestinnän” sekä niiden keskeiset erot. Tärkeä lähteeni on Elisa Juholinin kirja Communicare! Viestinnän tekijän käsikirja (vuoden 2017 painos).

Viestintä viittaa tässä yhteydessä siihen joukkoviestinnän alalajiin, josta takavuosina käytettiin yleisesti sanoja tiedottaminen ja tiedotustoiminta. Myös kirjainparia PR (Public Relations) käytetään toisinaan Suomessa ja enemmänkin eräissä muissa maissa. No, kyllä te tiedätte – viestinnän eli PR:n ammattilaisia lienee aika suuri osa tämän blogin lukijoista.

Markkinointi, jonka yksi perinteinen ja tunnistettava alalaji on mainonta, pyrkii tyypillisesti esittämään asiat mahdollisimman myönteisesti jonkin yrityksen, organisaation tai esimerkiksi brändin kannalta.

Markkinoinnin tyypillinen päätarkoitus on aktivoida vastaanottajaa käyttäytymään jollakin viestin lähettäjän haluamalla tavalla – kuten ostamaan jotakin tuotetta tai palvelua. Viestinnällä taas pyritään enemmänkin informoimaan jotakin valittua kohderyhmää, vaikkapa yhteisön henkilöstöä tai sidos- tai kohderyhmiä.

Siinä missä markkinointi pyrkii vetoamaan tunteisiin ja – usein harhaanjohtavilla tavoilla – herättämään kuluttajassa myönteisiä mielikuvia, viestintä on asiallisempaa, neutraalimpaa ja faktapohjaisempaa.

Ajatus markkinoinnin ja viestinnän raja-aitojen kaatamisesta tuntuu olevan yleinen. Näen sekä omissa joukkoviestintätehtävissäni että tavallisen kuluttajan roolissa usein, mitä seuraa, kun markkinoinnin ja viestinnän välistä eroa ei ymmärretä tai kunnioiteta.

Toimittajana aikoinaan työskennellessäni sain paljon ”tiedotteiksi” luokiteltuja viestejä, jotka olivat kuitenkin tekstilajiltaan jonkinlaisia markkinointikirjeitä. Niissä vouhotettiin milloin mistäkin huikeista tuoteuutuuksista tai tarjouskampanjoista ja yritettiin tartuttaa pöhinäfiilis vastaanottajaan, jotta tämä piilomainostaisi tuotetta lehdessään.

Tällaisten ”tiedotteiden” kirjoittajat eivät tuntuneet tajuavan, että toimittajat saavat päivittäin monia muitakin ”kovinta ikinä” -tyylisiä, lähinnä superlatiiveista rakennettuja mainosviestejä ja ovat oppineet näkemään moisen hehkutuksen läpi. Journalisteja ei niinkään kiinnosta, miten hienon tuotteen joku on omasta mielestään lanseerannut. He haluavat tietää, mitä yleisesti merkittävää ja kiinnostavaa informaatiota viestijällä on heille tarjota ja miten se palvelee kyseisen tiedotusvälineen yleisöä.

Jokaisen viestijän, joka haluaa tehdä tuloksellista mediaviestintää ja saada sillä ansaittua julkisuutta, on siis hyvä hahmottaa viestinnän ja markkinoinnin välinen kuilu. Yhteydenpidon toimittajiin kannattaa olla viestintää eikä markkinointia. Jos tätä on vaikeaa muistaa, ”mediaviestintä”-yhdyssanan jälkimmäinen osa on hyvä muistisääntö.

Jokaisen viestijän, joka haluaa tehdä tuloksellista mediaviestintää ja saada sillä ansaittua julkisuutta, on hyvä hahmottaa viestinnän ja markkinoinnin välinen kuilu.

Toisen tyyppinen esimerkki siitä, mitä väärää on viestinnän ja markkinoinnin sekoittumisessa, nähdään usein silloin, kun jossakin organisaatiossa on päällä kriisi tai sen kaltainen tilanne. Esimerkiksi yt-neuvotteluihin liittyvässä viestinnässä moni yritys pyrkii vaikeaselkoisilla ilmauksilla peittelemään sitä faktaa, että moni saa potkut, koska firmalla menee huonosti. Rehellisen ja asiavetoisen viestinnän sijaan yritetään markkinoida lukijalle sitä, miten hienoja organisaatiomuutoksia, synergiaetuja ja innovaatioita on luvassa.

On iso riski sille, että tällainen yt-tiedotus heikentää organisaation uskottavuutta. Kun tiukassa paikassa viestitään, on yleensä parempi kertoa ikävätkin asiat avoimesti. Eli tehdään viestintää, ei markkinointia.

Raja-aitojen ei pidä kaatua niinkään päin, että markkinointi alkaisi kuulostaa enemmän PR:ltä. On tilanteita, välineitä ja kanavia, joihin nykymuotoinen markkinointi sopii paremmin. Avoin, luotettava, faktapitoinen – ja suuren yleisön silmissä kenties tylsä – viestintä ei välttämättä toimi esimerkiksi tv-mainoksessa tai somekampanjassa, jonka tarkoitus on saada kuluttajat ostamaan suklaata. Silloin voi olla tehokkaampaa herättää vastaanottajan huomio ja himo tarttuvalla sävelmällä, johonkin tunteeseen vetoavalla käsikirjoituksella ja napakalla iskulauseella.

Markkinointi ja viestintä ovat kuin riidoissa eronnut pariskunta: niiden pitäminen erillään on kaikkien parhaaksi.

Kirjoittajalta ilmestyy 10. kesäkuuta kirja Ansaittu julkisuus – kaikki olennainen mediaviestinnästä: https://shop.almatalent.fi/ansaittu-julkisuus