Lähestyvät kevätvaalit aktivoivat vaikuttajaviestintää. Itselle tärkeän asian saaminen hallitusohjelmaan ei kuitenkaan tee enää autuaaksi, ja vaikuttajia ovat nykyään muutkin kuin poliitikot ja virkamiehet.

Aamukamman piikit vähenevät lähestyttäessä huhtikuun eduskuntavaaleja. Ehdokkaiden kampanjoiden ohella aktivoituvat monet yritykset, järjestöt ja muut organisaatiot, jotka haluavat vaikuttaa puolueiden vaaliohjelmiin, tulevaan hallitusohjelmaan ja vaalien jälkeen harjoitettavaan politiikkaan.

Vaikuttamisen tavoitteita voivat olla esimerkiksi omaa alaa koskevan sääntelyn purkaminen, verotuksen keventäminen tai muu omien toimintamahdollisuuksien parantaminen tai turvaaminen.

− Silmiinpistävä piirre on, että myös julkisen vallan toimijat ovat ymmärtäneet, että niiden äänen on kuuluttava vaalien yhteydessä ja niiden välillä. Jatkuvat budjettileikkaukset ovat terhakoittaneet heitä, arvioi neuvonantaja ja partneri Kimmo Collander Kaiku Helsingistä.

Ellun Kanojen toimitusjohtaja Taru Tujunen puolestaan sanoo vaalien läheisyyden tuovan yhteiskunnallisen keskustelun kansalaisten olohuoneisiin. Se generoi yleistä tietoisuutta ja aktivoi myös viestintätoimistojen asiakkaita.

− Nykyisin asiakkaat osaavat kysyä paljon vaikuttajaviestintään liittyviä palveluita, Tujunen kertoo. Hän pitää sitä kuitenkin laajempana trendinä, joka ei liity vain vaaleihin:

− Maailman muutos on pakottanut yritykset miettimään omaa rooliaan ja sitä, miten kertoa itsestään. Tässä ne tarvitsevat apua.

Ei viestinnän, vaan vaikuttamisen vuoksi

Viestintätoimistoissa tehtävästä vaikuttajaviestinnästä on muutaman kuluneen vuoden aikana käyty julkisuudessa aktiivista keskustelua. Se on nostanut konsulttien profiilia ja lisännyt palvelujen kysyntää. Kimmo Collanderin vetämän vaikuttajaviestinnän tiimin pääluku on kasvanut kuluneella vaalikaudella puolestatoista seitsemään.

− Entistä useammat tahot käyttävät konsultteja, ja vaikuttajaviestintä on aktiivisempaa ja systemaattisempaa kuin aiemmin, Collander sanoo.

Perinteistä ulkoista viestintää (public relations, PR) ja vaikuttajaviestintää (public affairs, PA) ei kuitenkaan voi selvästi erottaa toisistaan. Vaikka  monissa viestintätoimistoissa onkin omat tiiminsä vaikuttajaviestinnälle, asiakkaiden tarpeet ovat moninaiset. Jonkun PA-kulmalla asiakkaaksi tulleen yhteisön laskutuksesta suurin osa voikin tulla perinteistä viestintäkonsultoinnista.

Kokoomuksen puoluesihteerin tehtävistä kesällä Ellun Kanoihin siirtynyt Taru Tujunen ei edes haluaisi puhua vaikuttajaviestinnästä. Hänen mukaansa asiakkailla on erilaisia tarpeita, joissa yhä useammin on mukana yhteiskunnallinen kulma.

− Viestintä ei ole itseisarvo, vaan vaikuttaminen. Se, miten päästään asiakkaan kannalta haluttuun lopputulokseen, Tujunen määrittelee.

Massojen lobbaukseen

Vaikuttajaviestinnän kohteina ovat perinteisesti olleet poliitikot, näiden avustajat ja virkamiehet. Poliitikoista tärkeimmiksi on koettu hallituspuolueen edustajat, ministerit erityisavustajineen. Ennen vaaleja on pyritty veikkaamaan, kuka vallan saa hallitusta muodostettaessa.

Vuoden 2011 vaalien iso jytky ja sen jälkeen muodostettu sixpack-hallitus osoitti kuitenkin, että tulosta ei voi ennustaa.

− Kukaan ei voi vuosia ennalta tietää sataprosenttisella varmuudella kaikkien ministerien nimiä. Lobbarilla pitää olla mahdollisimman laajat kontaktit ja suhteet kunnossa kaikkiin suuntiin, Collander korostaa.

Hän kuitenkin myöntää, että vuoden 2014 lopussa Keskustan kekrijuhlilla liikkui paljon väkeä ja ennustaa, että Stubbin hallituksen jättäneiden Vihreiden ja Vasemmistoliiton suunnalla voi olla hiljaisempaa.

Tujusen mukaan lobbarin olisi vaarallista olla niin ylimielinen, että ylenkatsoisi mitään eduskuntaan pääsevää puoluetta. Kaikkiin kannattaa pitää hyvät suhteet. Toisaalta hän haastaa käsityksen, jonka mukaan vain yhteiskunnallisilla päättäjillä on merkitystä vaikuttavuusviestinnässä:

− Uskon, että kansalaisilla on jatkossa enemmän vapautta ja valtaa. Kansalaiskeskustelun ja sen aiheuttaman muutospaineen merkitys on kasvamassa. Perinteisellä mediallakin on roolinsa, mutta se on pienenemässä samaa tahtia kun sosiaalinen media on vahvistumassa.

Tujunen muistuttaa, että sama eduskunta, joka kansalaisaloitteen ja kampanjan seurauksena hyväksyi vuoden lopussa tasa-arvoisen parisuhdelain, oli aiemmin äänestänyt nurin kansanedustajien samasta asiasta tekemän aloitteen. Tällaisia tilanteita nähdään jatkossa lisää, ennustavat molemmat

haastatellut.

Riittääkö roadmap hallitusohjelmaksi?

Toinen sixpack-hallituksen oppi lobbareille oli, että yksityiskohtaiseenkaan hallitusohjelmaan ei voi luottaa. Miten kävi kuntauudistuksen, sote-uudistuksen tai kestävyysvajeen leikkauksen?

− Lause hallitusohjelmassa ei ole saavutus, jos se ei johda mihinkään, sanoo Tujunen.

Nyt on ollut puhetta uudenlaisesta hallitusohjelmasta, jossa asetettaisiin hallituksen tavoitteet ja painopisteet, mutta ei lueteltaisi yksityiskohtaisesti lakialoitteita eikä puututtaisi tapoihin, joilla tavoitteisiin päästään.

− Tämä tekee entistä tärkeämmäksi sen, että lobbarit pystyvät nivomaan sanomansa suuriin yhteiskunnallisiin tavoitteisiin, Kimmo Collander sanoo.

Se tekee vaikuttajaviestinnästä myös jatkuvan prosessin. Taru Tujunen ei usko, että tulevien vaalien jälkeinen hallitus pärjää pelkällä lyhyellä periaatteellisella ohjelmalla. Sen rinnalla nähdään todennäköisesti jonkinlainen laajempi toimintasuunnitelma.

− En usko, että vaalien jälkeenkään tulee tilannetta, jossa ei olisi tarvetta kirjata mistään mitään. Asioista etukäteen sopimalla pyritään välttymään myöhemmiltä riidoilta.