Elämme keskellä syvää yhteiskunnallista murrosta, sekä hyvässä että pahassa. Teknologian ja innovaatioiden myötä avautuu huikeita mahdollisuuksia, mutta samalla yleinen epävarmuus lisääntyy. Uutiset herättävät helposti ahdistusta. Suurvallat kalistelevat sapeleita, politiikka polarisoituu, planeetan kantokyky on koetuksella ja yleinen luottamus instituutioihin hapertuu. Tässä epävarmassa ja volatiilissa ajassa viestinnän ammattilaisilla on tilaisuus ottaa isompaa roolia ja osoittaa todellinen arvonsa.

Kansainvälinen viestintäjohdon järjestö Page kysyi alkuvuonna jäsenistöltään - suuryritysten viestintäjohdolta, kansainvälisiltä viestintätoimistoilta sekä tutkijoilta - keskeisistä odotuksista ammattikunnalle lähivuosina. Päällimmäisiksi nousivat 1. geopolitiikassa luoviminen, 2. polarisaation lieventäminen sillanrakentajan roolissa, 3. henkilöstön muuttuvien odotusten ja asenteiden hallinta sekä 4. uuden teknologian tehokas käyttöönotto viestinnässä.

Pagen vuosikonferenssissa tänä syksynä teemaksi nostettiinkin ”luottamuksen rakentaminen muuttuvassa maailmassa”. Tapahtuma järjestettiin Piilaakson kupeessa Kaliforniassa, ja siten teknologiayritykset olivat vahvasti edustettuina. Suomalaisnäkökulmasta oli rohkaisevaa nähdä, kuinka globaalit suuryritykset kohtaavat ihan tuttuja haasteita ja ne vastaavat niihin pitkälti samalla tavoin kuin täällä. Joskin paljon näyttävämmin ja suuremmassa mittaluokassa.

Isoimpina eroina suomalaiseen todellisuuteen oli näkyvämpi kantaaottavuus yritykselle tärkeisiin yhteiskunnallisiin teemoihin, sekä paljon voimallisempi ja monisyisempi DEI-painotus osana vastuullista yrityskulttuuria ja brändinrakennusta. Sen sijaan ympäristökysymyksissä ja niiden viestinnässä moni amerikkalaiskollega näytti kärsivän turnausväsymyksestä. Yritykset ovat tehneet pitkäjänteisiä sitoumuksia ja näyttäviä ulostuloja päästövähennyksistä ja vihreistä investoinneista, mutta kohtaavat nyt sijoittajien kritiikkiä. Haasteena on osoittaa jatkuvaa tuloskykyä ja uskottavaa tarinaa horisontin yli.

Moni firma on tästä syystä päättänyt painaa ympäristöteeman osalta jarrua brändiviestinnässä. Sama trendi leviää Eurooppaankin. Jatkossa vaaditaankin yhä selkeämpiä näyttöjä ja numeroita vastuullisuuspolun vahvistamiseksi.

”Älä kiertele ikäviä asioita”

Tapahtuman keskeisin viesti oli viestintäfunktion ja sen johtajan entistä strategisempi rooli. Konferenssissa puhuneet suuryritysten hallitusjäsenet painottivat tarvitsevansa monipuolista ja ”totaalisen rehellistä” asiantuntijanäkemystä Pestle-analyysin (political, economic, social, technological, legal, environmental) tueksi strategiatyössä.

Maineriskin hallinta ja brändiarvon kehittäminen kuuluvat hallituksen vastuulle, ja nämä teemat edellyttävät säännöllistä yhteistyötä viestintäjohdon kanssa. Siksi hallitukselle on voitava viestiä ikävät asiat suoraan ja kiertelemättä.

Hallitukselle on voitava viestiä ikävät asiat suoraan ja kiertelemättä.

Isoilla yrityksillä - etenkin Yhdysvalloissa - on nykyään valtava paine asemoitua julkisesti monituisten yhteiskunnallisten teemojen ympärille. Kaikkeen ei kuitenkaan voi, eikä pidä ottaa kantaa. Viestintäosastoille onkin monissa yrityksissä annettu keskeinen portinvartijan rooli valmistella milloin ja miten yritys ottaa kantaa. Tämä on merkittävä vastuu, jolla voidaan ansaita ylimmän johdon luottamus ja arvostus, sekä tukea strategian pitkäjänteistä toteutusta.

Johtamiskirjallisuudessa on pitkään painotettu tunneälyn merkitystä varsinkin viestinnässä. Page-konferenssissa nostettiin sen rinnalle uusi tärkeä vahvuusalue; epävarmuuden sietokyky. Taustaoletuksena on se, että yritykset kohtaavat alati uudenlaisia riskejä ja näiden riskien riippuvuussuhteet ovat yhä vaikeammin tunnistettavissa. Tämä edellyttää viestinnän ammattilaisilta kylmähermoisuutta ja viileän analyysin kykyä olosuhteissa, jotka muuttuvat äkisti ja yllättäen. Varsinkin kriisin kohdatessa on tärkeää hakea tietoja monista lähteistä ja pitää yllä mahdollisimman kirkasta ja ajantasaista tilannekuvaa.

Luottamuksen rakentaminen on avain menestykseen

Onnistuakseen hankkimaan luotetun neuvonantajan aseman (raportointilinjoista riippumatta) viestintäjohtajan on linjattava omat tavoitteensa koko organisaation tavoitteisiin ja puhuttava johdon kieltä. Ei ole välttämättä hedelmällistä puhua talousjohtajille vain maineesta, työnantajamielikuvasta, mielipidejohtajuudesta, mediaosumista tai some-seuraajista. Mutta heti kun linkitetään ne vaikkapa asiakaspalautteeseen, myyntiliideihin, työpaikkahakemusten määrään tai analyytikkoarvioihin, niin kyllä kiinnostus herää.

Tehokkaimmillaan viestintäjohtaja toimii hämähäkkinä verkossa. Hän kykenee tunnistamaan muutosvoimat sekä kytkemään organisaatiosta ja sen keskeisistä sidosryhmistä kumpuavat - kenties hyvinkin ristiriitaiset - odotukset. Ennen muuta hänen tulee suodattaa niistä johdolle oma näkemyksensä ja suosituksensa. Tämänkaltainen rooli ei välttämättä ilmene virallisessa työnkuvassa, ja se on silloin ansaittava käytännön työssä. Epävarmoina aikoina tällaisen luottamuksen rakentaminen on yritykselle tärkeämpää kuin koskaan.