Viestinnän ja journalismin uudet muodot herättävät hämmennystä ja epätietoisuutta alan ammattilaisissa. Viime päivinä julkisuudessa on keskusteltu toimittajien ja organisaatioiden välisistä suhteista ja niihin liittyvistä eettisistä kysymyksistä.

Esillä ovat olleet kysymykset siitä, millaisin pelisäännöin toimitaan ns. taustatilaisuuksia järjestettäessä, keitä niihin kutsutaan ja millä periaatteilla toimitaan sekä yleistyvä käytäntö viestintäalalla toimivien erilaisista rooleista jopa samanaikaisesti.

Muuttuvassa viestintäympäristössä eettinen keskustelu on erittäin ajankohtaista sen rinnalla, että alan ammattilaiset sitoutuvat noudattamaan voimassa olevia lakeja ja asetuksia.

Viestinnän eettisten ohjeiden mukaan viestijä edistää kaikissa tilanteissa monitahoista vuorovaikutusta, avoimuutta ja työnantajansa tai toimeksiantajansa luotettavuutta. Samaan aikaan hänen on palveltava esimerkiksi median edustajia tasapuolisesti ja arvostavasti.

Vastaavasti on oikeutettua, että viestinnän ammattilainen voi odottaa toimittajana esittäytyvän noudattavan journalistien eettisiä ohjeita. Avoimuutta ja luottamusta edellytetään siis kummaltakin osapuolelta. Luottamuksen puute johtaa helposti ylivarovaisuuteen. Jos esimerkiksi viranomaiset eivät voi kutsuin rajoittaa taustatilaisuuksiin pääsyä, on olemassa riski, että tilaisuudet loppuvat kokonaan ja avoimuus vähenee. Jos taas on kyse asioista, joista tiedottaminen on laissa säädettyä, tilaisuuden tulee olla avoin kaikille.

Viestijöiden ja journalistien itsesääntely edistää eettistä toimintatapaa, jossa kaikki ammattilaiset voivat toimia avoimesti, ja mitään tahoa ei epäoikeudenmukaisesti vahingoiteta.

Viestinnän eettinen neuvottelukunta VEN ei ota kantaa yksittäistapauksiin, mutta se pohtii viestinnän ilmiöitä yleisellä tasolla. VEN tulee vielä syksyn aikana antamaan kannanoton, jossa se arvioi erityisesti toimittajien luottamuksellisen taustoittamisen pelisääntöjä.