Viestinnän tehtävä on auttaa yritystä tai organisaatiota onnistumaan strategian mukaisessa ydintehtävässään ja näin ollen viestinnän tavoitteet ovat alisteiset organisaation strategialle. Viestinnän suunnittelun kanssa käsi kädessä kulkee mittaaminen, jonka avulla voidaan arvioida viestinnän vaikuttavuutta organisaation ydintehtävän onnistumisessa.

Monessa organisaatiossa viestintästrategia ja viestinnän suunnittelu ovat hyvällä tolalla, mutta mittaaminen laahaa pahasti perässä. Väitämme, että viestinnän mittaaminen ei etene tai etenee hitaasti, koska kyse on muutoksesta. Muutos puolestaan on jotain sellaista, jonka toivoisimme jonkun muun tekevän puolestamme – tai kuten eräs kollega asian ilmaisi ”eikö joku verkkotyyppi voisi katsoa niitä lukuja mun puolesta”.

Löysimme viisi tavallista estettä viestinnän mittaamiselle – ja tavat päästä niiden yli:

1. Ei ole aikaa

Viestintä on hektistä ja monen viestijän työpöytä on täpötäynnä. Mittaaminen tuntuu ylimääräiseltä vaatimukselta, joka aiheuttaa ajatuksenakin pinnan kiristymistä. Erityisesti jos mielessä siintää massiivisen mittariston rakentaminen ja ylläpitäminen, on ymmärrettävää, että projektin aloitusta mielellään lykkää hamaan tulevaisuuteen.

Ratkaisu: Aloita pienestä

Tiedätkö vastuullasi olevien nettisivujen kävijämäärät ja liikenteen lähteet? Yrityksesi keskeisten asiantuntijoiden someprofiilien tavoittavuuden? Intrauutisten lukijamäärät? Uutiskirjeen avausprosentin? Päätä yksi mittari, jota alat seurata. Keskustele tuloksista kollegan kanssa. Tee pientä korjausliikettä tulosten perusteella. Mittaamisella voidaan saada aikaan parempaa ja tarkempaa viestintää - siis vähemmän töitä.

2. Se on vaikeaa

Viestinnän mittaamisen tavoista voidaan pitää päivätolkulla seminaareja ja todeta, että mittarit eivät ole kaiken kattavia eikä vaikuttavuutta pystytä laboratoriomaisesti toteamaan. Sopivien mittareiden päättäminen ei ole tiedettä ja usein sopivuuden voi arvioida vasta kokeilemalla.

Ratkaisu: Hyödynnä olemassa olevaa dataa ja kokeile rohkeasti

Alkuun pääsee hyvin maine- ja bränditutkimuksilla, AMECin Barcelona -periaatteilla, kanavakohtaisella analytiikalla, mediaseurannalla ja -analyysillä, kampanjoiden mittaamisella, työtyytyväisyyskyselyillä tai asiakaskyselyillä – valitusta fokuksesta ja tavoitteista riippuen. Mitä näistä hyödynnetään teidän organisaatiossanne jo muutenkin? Millä mittareilla liiketoiminnan tuloksia arvioidaan? Rakenna olemassa olevan päälle, ettei viestintä jää irralliseksi organisaation ydintoiminnasta.

3. Puutteet suunnitteluketjussa

Viestinnän kouluttajalegenda Helena Lemminkäisen mukaan viestinnän mittaaminen ei ole vaikeaa, jos tavoitteet ovat selvät. Epäselviä tavoitteita vasten mittaaminen ei ole mielekästä. Välillä mittaamiseen keskittyminen osoittaa puutteet suunnitteluketjussa: strategia, viestintästrategia, toimintakauden suunnitelma ja prioriteetit, toimenpiteet ja mittaaminen.

Ratkaisu: Kirkasta tavoitteet

Jos tavoitteet ovat epäselvät, ne pitää kirkastaa ensin. Mittaamiseen varattu työpaja kannattaa vaihtaa tavoitetyöpajaksi. Tässäkään tapauksessa ei kannata tukehtua pullaan vaan määritellä tavoitteet tietylle osa-alueelle. Pienestä liikkeelle ja pikkuhiljaa kohti seuraavia askelmia!

4. Ylin johto ei odota tulosten osoittamista

Miksi mitata tuloksia, jos sitä ei vaadita? Toimitusjohtaja ja johtoryhmä vaikuttavat ihan tyytyväisiltä tiimimme nykyiseen tekemiseen.

Ratkaisu: Ylitä odotukset ja osoita viestinnän arvo

Ylin johto ei vaadi, koska se ei osaa vaatia. Viestintä mielletään yhä liian usein tukifunktioksi tai asiaksi, joka tehdään. Tiedottamiseksi. Tosiasiassa viestinnän pitäisi olla jokaisen modernin yrityksen ytimessä. Vuorovaikutus on tapa toimia. Osoita viestinnän arvo ylimmälle johdolle mittareiden avulla. ProComin johtavien viestijöiden tutkimukseen 2019 vastanneista viestintäjohtajista 71 % on johtoryhmässä. Kuinkakohan suuri prosenttiosuus on talousjohtajien kohdalla? Niinpä.

5. Viestinnän mittarit ovat vanhanaikaisia, mutta organisaatio on tottunut niihin

Esimerkiksi AVE (Advertising Value Equivalency, jossa mediajulkisuus kerrotaan mainonnan kustannuksella ja saadaan julkisuuden ”arvo) on kiistelty viestinnän mittari, mutta se on edelleen käytössä joissain organisaatioissa. Näinhän meillä on aina toimittu. Mutta olisiko joku toinen mittari relevantimpi ja osoittaisi paremmin viestinnän vaikuttavuuden liiketoiminnan tavoitteisiin?

Ratkaisu: Muista porkkanan voima!

Vanhasta on vaikea poisoppia, jos ei tarvetta ymmärretä. Osoita suunta ja maalaa isoa kuvaa, mutta uudista pieni palanen kerrallaan. Kuten ykköskohdassa mainitsimme, pidemmällä aikavälillä viestinnän tekemiset osataan kohdentaa tarkemmin mittareiden pohjalta. Se ei kuitenkaan lämmitä to do -listan kanssa hikoilevaa viestijää juuri nyt. Auta siis priorisoimaan. Palkitse niitä, jotka toimivat toivotulla tavalla. Joihinkin tehoaa pullakahvit, toisiin se, että heille oikeasti vapautetaan aikaa toimia toivotulla tavalla. Kerro mitä jätetään jatkossa tekemättä, sillä jokaisen vuorokaudessa on edelleen vain 24 tuntia.

Perustele myös ylimmälle johdolle, miksi modernit mittarit on otettava käyttöön ja miten niillä pystytään paremmin kohdentamaan viestinnän resursseja. Ota vaikka aluksi uudet mittarit käyttöön vanhojen rinnalle.

Bonus: En usko viestinnän mittaamiseen.

Kannattaa kokeilla! Muista kertoa tuloksista ainakin sisäisesti, mutta mahdollisesti myös ulos. Ai ketä kiinnostaa? ProComin Johtavien viestijöiden tutkimukseen osallistuneista kolmasosa haluaisi kehittyä ensisijaisesti viestinnän mittaamisessa ja monitoroinnissa seuraavien 3-5 vuoden aikana. Julkisella sektorilla luku oli yli puolet ja Pipsa Lotan perustama valtionhallinnon viestinnän mittaamisen verkosto onkin saavuttanut suuren suosion.