”Mitä viestintäosasto tekisi, jos se perustettaisiin nyt?” kysyi Jouni Mölsä tiimiltään, kun hänet valittiin UM:n viestintäjohtajaksi.

Olemassaolon tarkoituksen pohtiminen tekee terää kaikille viestintää ammatikseen tekeville. Onhan alaamme digitalisoitumisen myötä ravistellut valtava murros.

Väitän kuitenkin, että muutos ”viestintäosastoilla” on jäänyt puolitiehen. Liian usein tyydymme surkuttelemaan, miten työt ovat lisääntyneet, mutta resurssit eivät. Tai miksi ”viestintäosastoa” ei arvosteta, vaikka viestintää pidetään tärkeänä.

Sen sijaan, että kaivaudumme puolustusasemiin, kannattaisi käyttää nämäkin voimavarat uudistumiseen. Jotta jotain uutta voi syntyä, pitää olla valmis kyseenalaistamaan tai jopa kannibalisoimaan omaa tekemistä. Oman kokemukseni mukaan kannattaa kiinnittää huomiota ainakin näihin neljään asiaan.

1. Pois osastoilta ja siiloista

Jos voitaisiin aloittaa täysin puhtaalta pöydältä, pelkästään viestintään keskittynyttä ”osastoa” tuskin perustettaisiin.

Viestintä ei tapahdu ”viestintäosastolla”, vaan siellä missä ovat asiakkaat, henkilöstö ja muut sidosryhmät. Avoimesti keskustellen. Käytännössä tämä tarkoittaa, että yhä useamman viestijän pitäisi aidosti käyttää aikaa esimerkiksi sosiaalisessa mediassa kuunteluun ja keskusteluun sen sijaan, että istumme kirjoittamassa pöytälaatikkosuunnitelmia. Kuuntelu auttaa ymmärtämään, mistä asiakkaat ovat kiinnostuneita. Ja kun sen ymmärtää, on huomattavasti helpompi tuottaa heitä aidosti hyödyttävää sisältöä.

Viestinnän ei myöskään koskaan pitäisi linnoittautua toimimaan täysin omana yksikkönään, vaan sen tulee tehdä tiivistä yhteistyötä erityisesti liiketoimintojen, mutta myös muiden toimintojen kanssa. Näin viestinnästä tulee välttämätön osa organisaation ekosysteemiä. Parhaimmillaan viestintä on arvostettu partneri, joka toimii asiantuntijana jokaisessa hankkeessa, jolla on vaikutuksia muihin ihmisiin.

2. Koko organisaation coachit

Organisaatiossa on viestijöitä yhtä paljon kuin sillä on työntekijöitä. Sen vuoksi viestintäosastoilla ei ole yksinoikeutta kertoa organisaation tarinaa.

Tämä ei suinkaan tarkoita, että meiltä viestijöiltä olisivat hommat loppumassa. Päinvastoin – nyt viestinnän ammattilaisia tarvitaan moninkertainen määrä, mutta erilaisiin tehtäviin: mm. coachaamaan organisaation jokaista somettajaa ja varmistamaan, että heillä on hallussa yhtiön strategia, tarina ja brändi. Meidän on myös osattava päästää irti, löysättävä pipoa ja kannustettava jokaista viestimään omalla tavallaan.

Viestijöitä tarvitaan myös tukemaan kulttuurinmuutosta, joka monessa organisaatioissa on meneillään muuttuvan työelämän myötä. Miten ihmisiä osallistetaan ja sitoutetaan muutokseen? Miten motivaatiota pidetään yllä? Muun muassa näihin kysymyksiin yhä useammat viestijät joutuvat ja pääsevät työssään vastaamaan. Uskonkin, että muutosviestinnän ja -johtamisen osaaminen ovat kovaa valuuttaa viestintätehtävissä työskenteleville.

3. Tuloksia pöytään

Viestinnän mittaamista on perinteisesti pidetty vaikeana, mutta sen taakse ei voi enää piiloutua. Ohi ovat ne ajat, kun laskettiin tiedotteiden määrää tai vuosikertomuksen sivuja. Nyt mitataan, miten viestintä on vaikuttanut esimerkiksi liiketoiminnan kehittymiseen, brändin arvoon ja muutoksen toteutumiseen.

Organisaatiosta tai toimialasta riippumatta viestinnältäkin odotetaan tavoitteellista ja tuloksellista toimintaa ja tulokset on pystyttävä osoittamaan. Digitaalisten kanavien ja työkalujen ansiosta meillä on onneksi mittaamiseen paremmat mahdollisuudet kuin koskaan aiemmin. Sen avulla voimme myös kehittää toimintaamme ja tehdä työmme tulokset näkyväksi. Tämä jos mikä on palkitsevaa myös jokaiselle viestijälle.

4. Viestinviejästä tiennäyttäjäksi

Moni viestijä on tottunut hääräämään taustajoukoissa ja toimimaan johdon viestinviejänä uskaltamatta haastaa tai olla jotain mieltä. Jos haluaa erottautua ja jäädä mieleen, se ei valitettavasti riitä. Viestinnän ammattilaisten tehtävä on haastaa organisaatiota viestimään uuden aikakauden ehdoilla: tunteisiin vedoten ja kantaa ottaen.

Käytännössä se tarkoittaa joskus yllättävänkin pitkäjänteistä lobbaustyötä ja erinomaisia argumentointitaitoja, sillä viestintäosaston ulkopuolella valitettavan moni elää vielä siinä harhaluulossa, että tiedotteet ja vuosikertomukset ovat viestintäosaston tärkeimmät tuotokset. Meidän viestijöiden tehtävä on kertoa, millainen viestintä nykymaailmassa toimii ja mikä ei.

Myös viestijöiden itsensä on poistuttava omalta mukavuusalueeltaan ja uskallettava osallistua keskusteluun – tarpeen tullen myös omilla kasvoillaan. Se on monelle viestijälle edelleen yllättävän vaikeaa.

Väitän, että näistä syistä ”viestintäosastoa” sen perinteisessä merkityksessä ei enää ole. Eikä kysymys ole siitä, millä nimellä viestintätoimintoa kutsutaan vaan siitä, ovatko tehtävät, osaaminen, toimintatavat ja asenne tätä päivää.

Uuden ajan viestintä on aktiivinen keskustelija ja arvostettu kumppani, sparraa muita, tekee tulosta ja pistää itsensä likoon. Kuulostaako tämä sinun työpaikaltasi? Mahtavaa, teillä on erinomaiset edellytykset olla aidosti organisaatiollenne arvoa tuottava toiminto!

Jos tämä tuntuu täysin utopialta, aloita vaikka kysymällä itseltäsi muutama yksinkertainen kysymys. Mitä uutta pitäisi aloittaa? Mitä pitäisi tehdä enemmän? Entä mitä vähentää? Tai mistä kokonaan luopua?