Viestinnän ja markkinoinnin integroinnista on puhuttu paljon. Väitän, että yhteistyössä toiminnot ovat parhaimmillaan, yhtenäistäminen on riski. Kimppakämppä kehittää molempia osapuolia, mutta tämä ei ole rakkaussuhde, jossa jaetaan kaikki. Kimppakämppään on lisäksi tungosta, sillä rekrytointi kuuluu samaan kollektiiviin. Keittiöpöydän päätypaikka kuuluu brändille ja yhä useammin se jaetaan vastuullisuuden kanssa.

Olen viestijä, joka päätyi joitakin vuosia sitten johtamaan myös markkinointia. Aiemmin, viestintäkonsulttina toimiessani, ihmettelin miksi monilla yrityksillä oli ilmeisen vaikeaa tuoda eri toimintoja yhteen. Nyt, kun minun tehtäväni on pitää kokonaisuus kasassa, ymmärrän hyvin haasteen – kyseessä on moniulotteinen liitto. Viestintää ja markkinointia sekä yhdistää että erottaa moni tekijä.

Isoimmat erot ovat fokus ja myynti. Markkinointi tietää tarkasti kohderyhmänsä: asiakasmarkkinointi myy palveluita ja tuotteita asiakkaille ja rekrytointimarkkinointi työyhteisöä työntekijälle. Ja vaikka kuinka puhutaan asiakas- ja työntekijäkokemuksesta, niin fakta on, että kun kauppa on tehty tai työsopimus allekirjoitettu, ollaan onnistuttu ainakin osittain. Luonnollisesti näissä kohderyhmissä on eri segmenttejä, mutta fokus on kuitenkin selkeästi kirkkaampi kuin viestinnässä, jossa puhutellaan laajalti kaikkia eri sidosryhmiä asiakkaista työntekijöihin ja sijoittajiin, ja aina mediaan, päättäjiin, kansalaisjärjestöihin ja suureen yleisöön asti. Tavoitteena viestinnällä ei ole niinkään myynti vaan dialogi: tiedon jakaminen ja osallistuttaminen, jotta ollaan relevantti yhteiskunnallinen peluri. Kimppakämpän juhlissa markkinointi on hurmaaja, kun taas viestintä varmistaa, että kaikki vieraat tuntevat itsensä tervetulleeksi ja löytävät keskustelukumppanin.

Myös mittarit erottavat. Selkeä fokus tuo parempia mittareita, ja markkinointi on mittaamisen suhteen pidemmällä kuin viestintä. Toisaalta markkinoinnissa on helpompi mitata syy-seuraussuhteita (kampanja X johti myyntiin Y) kun taas viestinnän puolella korostuvat korrelaatiot (volyymi tuo osallistamista tuo uskottavuutta tuo volyymia).

Kimppakämppäläisten suhteet muihin poikkeavat myös toisistaan. Markkinoinnin paras kaveri on myynti, rekrytointimarkkinoinnin HR. Viestintä on kaikkien kaveri, mutta ei kenenkään bestis.

”Viestintä on kaikkien kaveri, mutta ei kenenkään bestis.”

Samanlaisuuttakin riittää ja sitä tulee vaalia. Brändi, tarina ja identiteetti yhdistävät viestintää ja markkinointia. Vastuullisuus, joka yhä useammassa yrityksessä on brändin ytimessä, on kaikkia sidosryhmäsuhteita yhdistävä tekijä.

Myös kanavat jaetaan. Omissa kanavissa kaikkien kimppakämppäläisten sisällöt kohtaavat ja silloin yhteisen yritystarinan ja identiteetin pitää olla kohdillaan. Ostetut kanavat ovat markkinoinnin perinteistä osaamista, ansaitut taas viestinnän. Monikanavaisessa digimaailmassa kanavien erotteleminen on kuitenkin haastavaa ja siksi tarvitaan vahvaa yhteistyötä, jossa kaikkien osaamista hyödynnetään. Sosiaalinen media on sekamelskaa omaa, ostettua ja ansaittua mediaa.

Sekä viestintä että markkinointi ovat toisaalta suhteita, toisaalta sisältöjä. Empatia ja tarinankerronta on molemmille osapuolille tärkeää.

”Digitaalisuus haastaa ja mahdollistaa sekä viestijöiden että markkinoijien arkea.”

Digitaalisuus haastaa ja mahdollistaa sekä viestijöiden että markkinoijien arkea: ripeä teknologiakehitys vaatii jatkuvaa oppimista ja nopeaa omaksumista, mutta luo aivan uusia edellytyksiä kohtaamisille. Digitaalisuus tuo myös sekä viestijöille että markkinoijille suunnattomasti dataa, jonka avulla voimme ymmärtää kohde- tai sidosryhmiä paremmin. Digitaalisuus tuo myös meille kaikille paljon vastuuta: sekä eettistä että tietoturvaan liittyvää vastuuta.

Yhteistyössä, omia lähtökohtia kunnioittaen ja vaalien, viestintä ja markkinointi onnistuvat.