Hätkähdyttävä totuus on se, että vain joka kymmenes (12 %) suomalaisyritys mittaa viestinnän avulla saavutettua tuottoa tai kustannussäästöä. Tämä selviää STT Viestintäpalvelut Oy:n, ProCom ry:n ja Retriever Suomi Oy:n Viestinnän mittaaminen Suomessa - tutkimuksesta, joka toteutettiin tammikuussa 2017. Vastaajina oli 120 viestintäjohtajaa ja viestintäpäällikköä. Toinen hätkähdyttävä totuus on se, että peräti neljä viidestä (77 %) ei pysty laskemaan viestinnän työn euromääräistä hyötyä organisaatiossa.

Perinteisesti viestinnän arvo on laskettu medianäkyvyyden kautta. Yksi käytetyimmistä tavoista on kertoa mediassa ansaitut palstamillit tai sekunnit kyseisen median mainoskuluilla. Kansainvälisen viestinnän mittausjärjestö AMEC:n standardit eivät kuitenkaan suosittele tätä AVE-mittaria (Advertising Value Equivalency) käytettäväksi. Syynä on se, että AVE ei kerro viestinnän arvoa eikä kuvaa saadun julkisuuden laatua eikä osoita linkkiä liiketoiminnan tulokseen.

Return on Investment eli ROI tunnetaan taloustieteessä kaavana, joka osoittaa investoinnin tuottoprosentin tai tuottoasteen. Käytännössä se lasketaan nettotuloksesta eli tuloksesta, josta on vähennetty kulut. Esimerkiksi jos kuvitellaan, että viestintäkampanjaan on investoitu 4 000 euroa ja se tuotti 16 000 euroa edestä myyntiä niin ROI on (16 000 – 4 000) / 4 000 * 100 % = 300 %.

ROI-laskemisen edut

Viestinnän ROIn laskemisessa on kiistattomia etuja. Tutkimusten mukaan ylin johto panostaisi kyllä viestintään, jos käytettävissä olisi oikea mittari arvioida viestinnän euromääräistä hyötyä. Samalla ylin johto saisi faktaa päätöksenteon tueksi. Viestintäpanostukset saattavat nousta monille yrityksille merkittäväksi kulu- tai investointieräksi. Tällöin on luonnollista, että ylin johto haluaa tietää, olemmeko saaneet vastinetta rahoillemme.

Hyvä viestintä ei ole pelkästään sitä, että voitetaan kilpailuissa luovia palkintoja. Viestinnän yksi päätehtävä on kuitenkin se, että se tuo lisää asiakasvirtaa ja lisää myyntiä. Viestinnän mittareita asetettaessa on syytä kysyä, mitä aineellista tai aineetonta hyvää kyseisellä viestintäkampanjalla tulisi saada aikaan. Yleensä viestinnän ROI lasketaan kampanja- tai ohjelmatasolla, jolloin tiedetään mitkä toimenpiteet kannattavat ja mitkä eivät. Samalla saadaan suuntaviivoja tulevan viestintäbudjetin suunnitteluun.

Sudenkuopat

Mitkä ovat sitten sudenkuopat, joihin viestinnän ammattilaiset voivat törmätä viestinnän ROIn mittaamisessa?

1. Voidaanko viestinnän panostukset tai kulut määritellä riittävän selkeästi ja laskea kullekin euromääräinen panostusarvo? Lisätäänkö henkilöstön työaika kuluiksi?
2. Tuottoja on vaikeaa yhdistää juuri kyseiseen viestintäkampanjaan tai -ohjelmaan, jos samaan aikaan tehdään muuta markkinointia. Lisäksi tuotot voivat syntyä lyhyellä ja pitkällä aikavälillä.
3. Tuottojen lisäksi huomiota on syytä kiinnittää myös tuotoksiin eikä pelkästään konversioon. Voisivatko aluksi ROI-mittareina toimia myös brändin tunnettuus ja brändin mielikuvat. Ne ovat osa myyntitunnelia, jossa liideistä tulee asiakasvirtaa.
4. Viestintää ei tule katsoa lyhytnäköisesti silmäilemällä ainoastaan tuottoja. Viestintä kehittää brändiä, luo kilpailuetua ja pitää yllä asiakassuhteita pitkällä aikavälillä.

Sudenkuopista huolimatta viestinnän mittaamisen painopistettä pitää siirtää yhä enemmän viestinnän vaikuttavuuteen eli tuloksiin, eikä mitata pelkästään tuotoksia kuten mediaosumia tai tyytyväisyyttä. Olennaista ei ole viestinnän tuotosten määrä, vaan kuinka suuri osuus tuotoksista konversoituu toiminnaksi? Tässä on se villakoiran ydin.