Valistunut viestinnän ammattilainen on eittämättä pannut merkille ajassa olevan dramaattisen muutoksen. Mielikuvien rakentamisen ja hallinnan tarve, datan jalostaminen, rikas keinovalikoima, viestinnän uusi sosiogrammi ja toimintaympäristön muutokset asettavat viestinnälle uusia odotuksia – ja mahdollisuuksia.

Tällä täyskäännöksellä on vaikutuksensa viestinnän sisältöön, tyyliin, sanomiin ja kanaviin ja tavoitteisiin. Koskaan aiemmin ei markkinoinnin ja viestinnän integraatiolla ole ollut yhtä suurta tarvetta yrityksissä.

Viestintä nousee yhä voimakkaammin johdon agendalle. Erään selvityksen mukaan 54 % johdosta kysyy ”miten viestintä tukee liiketoimintaa?” Samaan aikaan valtaosa yritysjohdosta toteaa, että viestintä on olennainen kilpailutekijä. Kun jokin hanke epäonnistuu, kuulemme usein selityksenä, että ”epäonnistuimme viestinnässä.”

Viestinnältä odotetaan yhä enemmän. Viestinnän rooliin kohdistuvat odotukset ja viestinnän tarjoamat mahdollisuudet ovat yksi ja sama ilmiö, mutta kaksi eri näkökulmaa.

Markkinointi ja viestintä hamuavat asemaa strategisina osaajina. Kun markkinoinnin ja viestinnän ammattilaiset kohtaavat avoimesti, tasa-arvoisina, toistensa vahvuudet tuntien ja yhteisen edun nimissä, syntyy uutta laaja-alaisempaa osaamista ja pääomaa. Näin syntyy myös painoarvoa ylimmän johdon silmissä.

Muutoksen esteet

Uuteen toimintatapaan siirtyminen kohtaa luonnollisesti esteitä. Perinteinen tapa tehdä toiminto- ja mediakohtaisia strategioita, hajautettu organisaatiorakenne sekä niiden perustalle tehtävä budjetointi ovat haastavia vastustajia. Yhteisen suunnan puuttuminen, arvomaailmojen erilaisuus, väärät tai puutteelliset käsitykset naapurifunktion osaamisesta sekä sisäiset arvovaltakysymykset asettavat omat esteensä.

Miten päästä yhteispelissä alkuun?

”Mitä se integraatio on käytännössä?”, minulta kysytään usein. Vastaan samalla tavalla kuin Michelangelon kerrotaan vastanneen kysymykseen Daavid-patsaan luomisesta: ”siellä se on tuon kivipaaden sisällä.”

Tarkoitan vertauksella, että on jokaisen yrityksen on itse löydettävä oma tapansa ja integraatiomallinsa. Uuden toimintatavan hedelmöittäminen voi tapahtua taktisella tai strategisella tasolla. Integraatiossa on olennaista, että tavoitteet, toimintatavat ja keinot harmonisoidaan, ja että toiminnan keskiöön asetetaan asiakkuudet. Lähtökohtaisesti yhteispelin osatekijät löytyvät organisaatiossa jo olemassa olevasta osaamisesta.

Työkalut tarpeen mukaan

Uuden ajattelun ja uusien työkäytänteiden luomisessa auttavat erilaiset työkalut. Eräs niistä on professori Don E. Schultzin integraatiomääritelmä, jonka avulla päästään muun muassa eroon funktioiden keskinäisestä arvovaltakamppailusta. Lähtötasoanalyysi selvittää yrityksessä jo olevaa osaamista sekä mittaa yhteispelin kehittämisen edellytyksiä. Työpajat ovat eräs tapa herätellä johtoryhmiä uuden äärelle. Brändin määrittely tai yrityksen lupauksen kirkastaminen ja siitä johdetut lupaukset sidosryhmittäin ovat myös tepsiviä keinoja yhteispelin edistämiseksi.

Viestinnän ja markkinoinnin integraatio on skaalautuva ja räätälöityvä toimintatapa. Yrityksen arjessa yhteispeliä voi toteuttaa sekä taktisella että strategisella tasolla. Esikuvallisia ja samastuttavia esimerkkejä strategisesta muutoksesta ovat vaikkapa Fazer, Luja-yhtiöt, Olvi ja Vaisala. Integraatioaamupäivässä 17.9.2015 organisaatioidensa näköisiä käytännön keissejä esittelevät Terveystalo, ISS palvelut ja Reilu kauppa ry.

Miten ne ovat käynnistäneet yhteispelin ja missä vaiheessa yritykset ovat yhteispelin edistämisessä, jää kuultavaksi. Varmaa kuitenkin on, että ne ovat luoneet uutta filosofisesti, organisatorisesti ja toiminnallisesti – sekä tuloksellisesti.

Lisää ajatuksia ja case-esimerkkejä Markun mainitsemasta tuloksellisesta integraatiosta ProComin integraatioaamupäivässä 17.9. Lue lisää ja ilmoittaudu 4.9. mennessä!