Strateginen viestintä voidaan määritellä yrityksen tarkoituksenmukaiseksi viestinnäksi, jonka tavoitteena on yrityksen mission saavuttaminen.

Yksinkertaista ja ylevää, mutta kaukana todellisuudesta vielä tänäkin päivänä. Viestintä haluaisi ja sen pitäisi olla juuri tuolla strategisella tasolla, mutta liian usein kuulee edelleen puhuttavan viestintäosastosta, jolta tilataan ne tiedotteet, tiedotustilaisuudet ja intra-artikkelit.

Sari Aapola kirjoittaa blogimerkinnässään viestintäväen turhautumisesta: vaikka tiedetään, että hyvään viestintään tarvitaan moninaisia kompetensseja, niin tästä huolimatta toiminnot eivät ole vieläkään saavuttaneet strategista asemaa yrityksissä ja organisaatioissa. Hän kannustaa viestijöitä pelinrakentajiksi aktivoimaan yhteispeliä tavoitteiden saavuttamiseksi.

Ehkä ongelman ydin onkin se, että strateginen terminä mielletään liian yleväksi, johtoon ja johtamiseen liittyväksi, ehkä abstraktiksi? Miksi ei voitaisi puhua käytännön tekemisestä tavoitteiden toteuttamiseksi, intressiryhmistä sekä keinoista ja kanavista heidän saavuttamisekseen? Onko näillä termeillä kuvattu viestinnän tekeminen jotenkin vähempiarvoista kuin strateginen viestintä?

Strategisen viestinnän voi ymmärtää monella tavalla.

Yksi käytännönläheinen tapa on se, että yrityksen viestintätoiminto pilkkoo yrityksen strategian ja välittää sen eri kohderyhmille helposti omaksuttavassa muodossa (tai ainakin tukee tätä prosessia, jonka tulisi ensisijaisesti näkyä johdon teoissa ja viesteissä).

Laajemmin ymmärrettynä strategisella viestinnällä viitataan integroituun viestintään, jossa niin johto, markkinointi, mainonta kuin PR puhuvat johdonmukaisesti samaa, strategiaa toteuttavaa viestiä omille kohderyhmilleen.

Näin ilmaistuna strateginen ei kuulostakaan enää niin abstraktilta, eihän?

Viestinnän ydinosaamisalueita ovat asioiden kiteyttäminen, rautalangasta vääntäminen sekä ymmärrys kielestä ja kulttuurista, kuten Ccea Oy:n konsultti Auli Packalén korosti keväällä Aalto-yliopiston luennolla. Tätä osaamista viestintäihmisten pitäisi käyttää myös siihen, että omassa yrityksessä ymmärretään strategisen viestinnän mahdollisuudet – kutsuttiinpa sitä sitten strategiseksi, integroiduksi tai asiat halki, poikki ja pinoon toimittavaksi viestinnäksi.

Totuushan on se, että viestintä ansaitsee strategisen asemansa osaamisensa ja kompetenssinsa kautta ja paikka organisaatiossa pitää osata vaatia. Ja jos viestintä tämän paikkansa vaatii, niin silloin pitää myös kompetenssien olla kunnossa.

Eikö strategista viestintää nimittäin pitäisi myös mitata eri mittareilla kuin tiedotteita, tiedotustilaisuuksia ja intra-artikkeleita toimittavaa viestintäosastoa?