Wiion viestinnän lait ovat tuttuja monelle viestinnän ammattilaiselle – ne humoristiset mutta jokseenkin samaistuttavat lainalaisuudet, kuten että ”Viestintä yleensä epäonnistuu, paitsi sattumalta”.

Murphymaiset Wiion lait ovat ytimekkyydessään ajattomia ja ainakin osa niistä pätee varmasti myös vastuullisuusviestintään. Toisaalta lakeja on myös kritisoitu siitä, että niistä on tullut itseään toteuttavia negatiivisia ennustuksia, jotka estävät saavuttamasta viestinnän todellista potentiaalia ja arvoa.

Wiion lakien innoittamana tartun tässä kirjoituksessa kysymykseen siitä, miltä vastuullisuusviestinnän lait voisivat näyttää samassa julistavassa hengessä. Kirjoitus on saanut inspiraatiota ProComin vastuullisuusviestintää koskevista keskusteluista kevään ja kesän 2021 aikana etenkin Viestintäpäivä Plussassa ja ProComma Academicissa.

Vastuullisuusviestinnän seitsemän lakia

1) Vastuullisuudesta ei voi olla viestimättä

Joskus kuulee organisaatioiden pohtivan, pitäisikö vastuullisuudesta alkaa (jo) viestimään. Omiin ulos lähteviin viesteihin voi toki jokainen vaikuttaa, mutta vastuullisuudesta ei voi päättää olla viestimättä. Ensimmäinen laki korostaakin, että jokainen organisaatio viestii jo vastuullisuudestaan (tai vastuuttomuudestaan) tavalla tai toisella. Vaikka organisaatio ei julkaise omaa vastuullisuusraporttia, sisällytä nettisivuilleen osiota vastuullisuudesta tai palkkaa vastuullisuusviestinnän ammattilaista, se on jo joka tapauksessa herättänyt muulla viestinnällään ja toiminnallaan mielikuvia vastuullisuudestaan. Oletko koskaan esimerkiksi miettinyt, miksi yritysten pääkonttorit ovat nykyisin usein lasisia ja valoisia, eivätkä menneiden vuosikymmenten kaltaisia kunnioitusta herättäviä graniittijärkeleitä? Lasiseinät voivat toimia symbolisena osoituksena avoimuudesta ja läpinäkyvyydestä.

2) Vastuullisuudesta ei viestitä vain silloin, kun viestitään vastuullisuudesta

Vastuullisuusviestinnän tutkijat Visa Penttilä ja Kirsi Eräranta ovat todenneet, että ”jokainen viestintätilanne on potentiaalinen peili organisaation vastuullisuudelle”. Toinen laki pohjaa tähän ajatukseen ja tiivistyy siihen, että vastuullisuudesta ei viestitä vain nimenomaisella vastuullisuusviestinnällä, vaan organisaation vastuullisuus huokuu osana kaikkea organisaation viestintää ja ylipäätään osana kaikkea organisaation toimintaa. ”Vastuullisuusviesti” ei siis voi olla eri kuin ”muu viesti” – esimerkiksi jalkapalloliitto UEFAa kritisoitiin ristiriitaisista viesteistä tasa-arvoa ja yhdenvertaisuutta koskien: toisaalta UEFA oli nostanut yhdenvertaisuuden osaksi #EqualPlay -sloganiaan, mutta sitten pelaajia melkein kiellettiin tukemasta samaa tavoitetta omin sateenkaarimerkein.

3) Viestintä ei tee vastuulliseksi

Tämän lain voisi tiivistää helposti lauseeseen: ”sellaista vastuullisuutta ei voi viestiä, jota ei ole olemassa”. Silloin kun organisaatiolta puuttuu sitoutuminen vastuullisuuteen ja tavoitteet eteenpäin pyrkimiseksi, viestintä ei voi pelastaa tilannetta. Valitettavasti edelleenkin viestintäammattilaisten harteille saatetaan sovitella ihmeidentekijän viittaa, mutta ilman tekoja vastuullisuusviestintä on klassista viherpesua tai muuta epäilyttävää silmänlumetta. Tämä laki ei luultavasti esimerkkejä kaipaa, mutta uusin klassikkoehdokas lienee Volkswagenin päästöskandaali. Esimerkkejä lähempää löytyy usein esimerkiksi Vuoden turhake -listalta.

4) …mutta viestintä voi tehdä vastuulliseksi

Vaikka neljäs laki ensinäkemältä kumoaa edellisen, se ei ole koko totuus. Silloin kun organisaatio on johtoa myöten sitoutunut vastuullisuuteen ja osoittanut sille tavoitteita, viestinnällä voi olla merkittävä rooli vastuullisuuden tukemisessa ja tavoitteisiin pääsemisessä. Vastuullisuuden kasvattaminen vaatii muutoksia organisaation sisällä, eikä muutosta tehdä ilman viestintää. Usein yksisuuntaisuuden sijaan tarvitaan myös osallistavaa viestintää sekä taitoa kuunnella. Viestinnällä voi olla myös erityinen tehtävä siinä, miten tavoitteita tehdään todeksi. Tällöin puhutaan viestinnästä ”pyrkimyspuheena”, jossa julkilausutut päämäärät ja ideaalit ohjaavat organisaation tulevaa toimintaa ja laittavat organisaatiota tilille siitä, miten näissä tavoitteissa onnistutaan (ks. pyrkimyspuheesta lisää esimerkiksi uusimmasta ProComma Academicista).

5) Vastuullisuusviestinnässä vähemmän on enemmän

Uusimman Sustainable Brand Indexin mukaan vastuullisuudesta ei koskaan ole ollut näin paljon tietoa saatavilla – ja koskaan saatavilla oleva tieto ei ole ollut näin huonoa. Hyvä uutinen tietysti on, että tietoa vastuullisuudesta on tuottamassa entistä isompi porukka, mutta huono uutinen on, että ihmisten on yleisesti ottaen vaikeaa ymmärtää ja arvioida, mitä organisaation vastuullisuus ja siihen liitetyt luvut tarkoittavat. Siksi viides laki korostaa, että onnistunut vastuullisuusviestintä tekee merkityksellisiä nostoja sen sijaan että hukuttaa vastaanottajan numeroihin. Merkityksellisiä nostoja voivat olla esimerkiksi visualisoinnit, mutta myös tiedon asettaminen ymmärrettävään kontekstiin: mitä tarkoittaa juuri tämä määrä CO2 päästöjä tai mitä saavutetaan juuri tällä sertifioinnilla?

6) Vähemmän ei voi olla enemmän, jos vastuullisuusviestinnän taustalla ei ole enemmän

Merkityksellisen ja sopivan kokoisen, sopivan kontekstoidun vastuullisuusviestinnän taustalle tarvitaan kuitenkin lähtökohtaisesti paljon tietoa. Kuudes laki korostaa, että poimittujenkin viestien taustalla pitää olla kovaa dokumentointia ja tietoa myös niistä asioista, joista nostoja ei haluta omatoimisesti tehdä. Vain silloin vastuullisuus ja siitä saatavilla tieto on avointa, vain silloin vastuullisuutta (tai vastuuttomuutta) voi vertailla ja vain silloin organisaatio aidosti altistaa itsensä niille keskusteluille sidosryhmien kanssa, jotka voivat olla myös vaikeita. Kattavia ja onnistuneita raportoijia palkitaan Suomessakin vuosittain ja läpinäkyvyys voi näkyä myös hyvänä sijoituksena vastuullisten brändien listalla joko kotimaassa tai kansainvälisesti.

7) Vastuullisuusviestinnän kuuluu herättää kritiikkiä

Vastuullisuudessa pureudutaan koko ajan syvemmälle ja samalla laajemmalle, joten mikään organisaatio ei ole koskaan valmis vastuullisuudessaan. Kun raportoinnin odotetaan kattavan todenmukaisesti onnistumisia ja epäonnistumisia monimutkaisesti hallittavissa kokonaisuuksissa, kukaan ei odota täydellisyyttä, vaikka hyväksi voi tulla. Siksi kritiikitön vastuullisuusviestintä ei ole kovin mielekäs tavoite, vaan tärkeämpää voi olla luoda pohjaa keskustelulle ja hyödylliselle kritiikille. Kritiikki kertoo parhaimmillaan kahdesta asiasta: joku on kiinnostunut siitä mitä vastuullisuudesta kerrotte, ja joku on kiinnostunut sitä kehittämään. Jos kukaan ei katso vastuullisuusviestintäänne kriittisin silmin, saattavat tilaisuudet kehittyä mennä ohi.

Uusimpiin vastuullisuusviestinnän tuuliin kuuluu myös se, että kritiikkiä voi herättää hyvin omaehtoisesti, kuten monet organisaatiot jo tekevät osallistumalla näkyvästi keskusteluihin kahtiajakautuneista yhteiskunnallisista aiheista (yritysaktivismistakin lisää uusimmasta ProComma Academicista). Vastuullisuuden kritiikissä mennään nyt jopa niin metatasolle, että organisaatio voi myös onnistuneesti kritisoida omia toimiaan, kuten Varusteleka teki saatuaan mielestään aiheettoman ympäristöpalkinnon. Seitsemäs laki korostaakin, että kritiikki ja keskustelu kuuluvat olennaisesti vastuullisuusviestintään, sillä niiden tarkoitus on viedä vastuullisuutta eteenpäin.