Pörssiyhtiö pyytää tarjousta tekstisisältöjen tuotannosta. Briiffissä toivotaan jotain tarinallista ja hauskaa, jotain oikeasti kiinnostavaa, jotain mikä ei kuulosta korporaatiolta. Käyn asiakkaan kanssa keskusteluja ja pyydän saada heidän viestintästrategiansa sekä mahdollista muuta käytettävissä olevaa materiaalia ja ohjeistusta tarjouksen pohjaksi.

Saan paluupostissa setin dokkareita. Viestintästrategia ei kuulu materiaalien joukkoon, mutta brändikirja löytyy. Tässä monikymmensivuisessa dokumentissa kuvataan tarkasti mm. miltä talon käyntikortin, roll-upin ja sähköpostin allekirjoituksen pitää näyttää. Myös logon ja värien käyttö on tarkkaan speksattu, luonnollisesti. Tämä kaikki on tietysti tärkeää, mutta tiimillemme annettavan tehtävän täyttämisessä niistä ei ole mitään apua.

Huomaan jo ensimmäisessä tapaamisessa, että työt pitäisi aloittaa luomalla kunnollinen viestintästrategia, mutta asiakas on ostamassa käytännön toteutusta.

On brändikirjassa viestintäkin (merkityksessä copywriting) mainittu. Siinä sanotaan mm., että viestinnän pitää olla johdonmukaista ja että siinä pitää aina ottaa huomioon kohdeyleisö, jolle se on osoitettu. Tämäkään ei minua auta, koska nämä ovat itsestäänselvyyksiä ja koskevat kaikkea viestintää eivätkä kerro mitään siitä, miten juuri tämän brändin viestintää tehdään. Toisaalta minun on annettu ymmärtää, ettei brändikirjaan oikeastaan tarvitsisi nojautua, vaan nyt halutaan jotain muuta. Sitä tarinallista ja hauskaa.

Lueskelen samasta dokumentista myös asiakkaan visiota ja missiota. Ne vaikuttavat olevan osakkeenomistajille mieluisia, mutta en löydä niistä sisältöä, joka tuntuisi asiakkaan saati työntekijän kannalta merkitykselliseltä.

Brändikirjassa ei mainita asiakkaita kertaakaan. Kysyn markkinointijohtajalta, minkälaisia asiakkaita heillä on ja keitä he erityisesti haluavat tavoittaa. Saan vastaukseksi, että heillä on “kaikenlaisia asiakkaita”. Tehtävä alkaa tuntua mahdottomalta suorittaa, koska briiffi oli karkeasti muotoiltuna tämä:

“Haluamme kaikenlaisille yrityksille kirjoitetun tarinallisen ja viihdyttävän tekstin. Muilta osin viestintämme on muovista ja korporaatiomaista. Visiomme on tuottaa nykyistäkin enemmän rahaa ja missiomme on olla markkinajohtaja.”

Tämän olen nähnyt ennenkin: huomaan jo ensimmäisessä tapaamisessa, että työt pitäisi aloittaa luomalla kunnollinen viestintästrategia, mutta asiakas on ostamassa käytännön toteutusta. Kerron hänelle esimerkiksi, että käyttäjäprofiilien avulla voitaisiin löytää uusia kulmia viestintään, mutta hän ei ole vastaanottavainen.

Kun pääsemme asiakkaan kanssa aloittamaan keskustelun sellaisista kysymyksistä, kuin miksi olette olemassa ja miksi heräätte aamuisin töihin, voimme päästä rakentamaan jotain kaunista.

Miten pitäisi toimia? Varoa ajautumasta markkinointijohtajan kanssa arvovaltakysymykseen ja tarjota pyydettyä yksittäistä temppua, jotta saa jalan oven väliin?  Tällöin voisi päästä kokeilemaan yhteistyötä ja rakentamaan luottamusta asiakkaaseen ja sitä kautta kiinni myös viestintästrategiaan. Vai pitäisikö kieltäytyä vedoten strategiassa oleviin puutteisiin ja sanoa, että yksittäisen tekstin tuottaminen ei tuo kaivattua muutosta ja olisi ajan ja rahan hukkaa silläkin riskillä, että asiakas kokee menettävänsä kasvonsa?

Tarina on fiktiivinen, mutta perustuu tosielämän kokemuksiin. Ryhdyin markkinointiviestinnän strategiseksi suunnittelijaksi, koska kyllästyin huonoihin briiffeihin ja turhauduin siihen, että näin niiden taustalla mahdollisuuksia, joihin en päässyt käsiksi. Kun pääsemme asiakkaan kanssa aloittamaan keskustelun sellaisista kysymyksistä, kuin miksi olette olemassa ja miksi heräätte aamuisin töihin, voimme päästä rakentamaan jotain kaunista.

Mutta sen olen huomannut, että kynnys yksittäisten temppujen ostamiseen on matalampi. Viestinnän ammattilaisilla on vielä paljon peltoa kynnettävänä, ennen kuin viestinnän strategisen suunnittelun merkitys on joka paikassa tunnustettu. Sen, miten paljon työtä on hyvän briiffin takana.