Olen seurannut mielenkiinnolla Pilkun paikassa ja muuallakin käytävää keskustelua viestinnän – ja myös markkinoinnin – roolista ja asemasta.

Keskustelusta paistaa läpi yhteinen ymmärrys siitä, että hyvään viestintään tarvitaan moninaisia kompetensseja ja samalla turhautuminen siitä, että tästä huolimatta toiminnot eivät ole vieläkään saavuttaneet strategista asemaa yrityksissä ja organisaatioissa.

Kävin läpi saman prosessin henkilökohtaisella tasolla muutama vuosi sitten. Olin 80-luvulta lähtien ollut kansainvälisten teknologiayritysten markkinoinnin ja viestinnän johtotehtävissä. Vuonna 2006 perheemme muutti ulkomaille ja pidin sapattia. Komennuksen ensimmäinen vuosi kului siihen, että sulattelin siihenastista uraani ja kokemuksiani. Toisena vuonna aloin ymmärtää yhteyksiä ja saada myös ajatuksia siitä, miten voisin tehdä asioita paremmin, kun taas palaisin työelämään.

Iso osa prosessia oli ymmärtää omaa turhautumistani. Listasin itselleni, missä asioissa olin eniten hakannut päätäni seinään:

• Strategisten linjanvetojen epämääräisyys teki vahvan viestin ja teemojen määrittelyn vaikeaksi. Olin ollut mukana lukuisissa yrityskaupoissa ja fuusioissa, listauksissa ja tuotevalikoiman uudelleen määrittelyissä. Keskeneräisissä tilanteissa, ilman selkeitä valintoja, hyvän markkinoinnin ja viestinnän tekeminen oli vaikeaa.

• Johtajakollegat kokivat minun astuvan varpailleen. Uskoin integroituun markkinointiin ja siihen, että koko henkilöstön pitää seistä viestien ja toimenpiteiden takana. Tämän toimintani monet kokivat uhkana.

• Puhuimme usein ohi toistemme. Monissa asioissa meiltä puuttui yhteinen ymmärrys käsiteltävistä asioista – esimerkiksi siitä, miksi markkinoinnissa olisi investoitava toimenpiteisiin, jotka eivät tuota välittömästi myyntiä.

Armollisuuden nimissä listasin myös parhaat onnistumiseni:

• Hyvin tehdyt tuotekonseptoinnit toimivat aina pohjana selkeälle ja pitkäjänteiselle markkinoinnille ja viestinnälle ja rakensivat sisäistä ylpeyttä ja onnistumisen tunnetta.

• Sisäisten asiantuntijoiden esiin nostaminen markkinoinnissa ja vaikkapa lehdistötyössä rakensi siltoja eri osastojen välille ja salli ihmisten loistaa.

• Pitkän tähtäimen toimenpiteet – kuten analyytikkotyö – vaativat kärsivällisyyttä. Tulokset saattoivat olla vuosien päässä, mutta niitä tuli, kun jaksoi olla johdonmukainen.

Näen markkinoinnin ja viestinnän murroksessa lukuisia mahdollisuuksia. Käytössämme olevat uudet työkalut ovat väkisin kääntämässä organisaatiot katsomaan asioita asiakkaiden ja muiden sidosryhmien näkökulmasta ja ottamaan henkilökunnan laajemmin mukaan viestintään. Digitalist Networkin tammikuisessa erittäin hyvässä tapahtumassa puhuttiin paljon siitä, että hyvä markkinointi on palvelua. Ajatus ei minusta sinällään ole uusi, mutta uudet työkalut tekevät sidosryhmien palvelun huomattavasti helpommaksi.

Mitä tämä sitten tarkoittaa viestinnän ja markkinoinnin ammattilaisille? Minusta voimme hyödyntää murrosta niin, että otamme uudenlaisen roolin organisaatioissa. Se vaatii ehkä uutta osaamista, mutta selkeyttää tuottamamme arvon ja parantaa omaa motivaatiotamme.

Voisimmeko siis olla entistä vahvempia pelinrakentajia? Sidosryhmiä palveleva viestintä perustuu yrityksen asiantuntijuuteen ja sen avaamiseen. Jotta se toteutuu, tarvitaan sisällöllistä johtamista, avoimen yrityskulttuurin rakentamista ja yrityksen nimissä esiintyvien asiantuntijoiden esiin kaivamista ja valmentamista. Pelinrakentajina meidän pitää olla selvillä johtoryhmän pelistrategiasta. On tärkeää, että viestimme selkeästi omillemme ja syötämme hyvin.

Sisällöntuotanto trendinä antaa meille mahdollisuuden erityisesti kahdella alueella. Me voimme ottaa roolin organisaation yhteisen kielen rakentajana. Me voimme myös toimia kokoavana voimana, kun asiantuntijuutta lähdetään viemään sidosryhmille.

Jotta onnistumme, meidän pitää osata puhua johtoryhmän kieltä ja toimia sisäisinä valmentajina ja fasilitoijina. Näitä taitoja kannattaa harjoitella. ProComin fasilitointikurssilla meitä olikin jo monta innostunutta opettelijaa!

Jos uudet työkalut pakottavat organisaatiot katsomaan asioita asiakkaiden näkökulmasta, tämä murros pakottaa toivottavasti viestinnän ja markkinoinnin rohkaistumaan. Muutosvoimat ovat nyt liikkeellä ja vallan uusjako käynnissä. Siksi meidänkin kannattaa unohtaa turhautumisemme ja lähteä liikkeelle.