Karkeasti luokiteltuna on kahdenlaista näkemystä työntekijälähettilyydestä. Molemmat ovat väärässä.

Ensimmäisessä versiossa firma järjestelmällisesti syöttää sisältöjä työntekijöiden jaettavaksi ja palkitsee aktiivisuudesta. Toisessa uskotaan, että panostamalla työpaikan hyvinvointiin työntekijälähettilyys seuraa itsestään perässä.

Ensimmäistä näkökantaa on arvioitu ja arvosteltu runsaasti. Suurimpia ongelmia ovat työntekijöiden aidon motivoinnin puute, jaetun sisällön huono sitouttavuustaso, koska saatteet ja sisällöt eivät ole persoonallisia. Myös se, että samasta firmasta usean työntekijän moneen eri kanavaan tuuppaama identtinen sisältö ärsyttää tavoiteltua kohderyhmää.

Toisessa näkökannassa ollaan oikeilla jäljillä, mutta usein mielestäni epärealistisia. Mikään asia maailmassa ei tapahdu toivomalla. Työntekijöiden hyvinvointi on äärimmäisen tärkeä asia ja näkyy varmasti myös viivan alla. Kuitenkin ajatus siitä, että tuo hyvinvointi vääjäämättömästi aktivoisi työntekijät kertomaan työstään ja työpaikastaan halutessaan ja haluamallaan tavalla johtaa aika helposti siihen, ettei kukaan tee mitään. Silloinkaan, vaikka työpaikalla olisi kaikki kunnossa.

Työntekijälähettilyyden kannustamisen jättäminen toiveiden varaan vertaantuu minun mielessäni monen suomalaisen artistin maailmanvalloitusyrityksiin. Innostutaan ensimmäisistä positiivisista signaaleista ja ajatellaan, että ollaan tehty niin hyvä hitti ja albumi, että kohta huolellinen pohjatyö tuottaa ansaittua hedelmää. Jos homma olisi näin helppoa, olisi vienti-Emman kategoriassa oikeasti tunkua.

Halutaanko kaikki mukaan vai tyydytäänkö oma-aloitteisten etujoukkoon?

Väitän, että jos työntekijälähettiläitä halutaan, toivominen ei riitä. Työnantajan on tarjottava jonkinasteisesta kannustusta, sparrausta ja koulutusta. Todennäköisesti tämän lisäksi myös selkeitä ääneenlausuttuja toiveita ja tavoitteita. Mahdollisesti myös hyvin harkittua palkitsemista. Lisäksi tekemiselle on resurssoitava aikaa. Arjessa eikä vain puheiden tasolla. Nämä asiat nosti esiin myös Timo Nurmi tekstissään.

On helpompaa sanoa, että työhön liittyvistä asioista somettamiseen saa käyttää työaikaa kuin oikeasti ohjeistaa alainen priorisoimaan alan keskusteluun somessa osallistuminen perinteisemmän työtehtävän ohi ja jopa palkita siitä.

Itse olen viime aikoina törmännyt systemaattisessa työntekijälähettilyyden tukemisessa siihen haasteeseen, että ihmiset ovat erilaisia. Heitä motivoivat eri asiat ja he haluavat näyttäytyä verkostoilleen eri tavoilla eri kanavissa.

Ratkaistaviksi asioiksi nousee mm. seuraavanlaisia asioita:

• Voiko jokainen löytää itselleen sopivan tavan? Kaikkien ei ehkä tarvitse aktivoitua Twitterissä, jos kasvokkainen verkostoituminen alan tapahtumissa on enemmän se oma juttu.
• Osallistetaanko vain innokkaimmat vai vaaditaanko kaikilta panostusta?
• Jos kaikilta ei vaadita panostusta, miten perustellaan aktiivisten joukolle heidän käyttämänsä aika ja vaiva – joka saattaa muiden päästessä vähemmällä näyttäytyä epäreiluna?
• Pyritäänkö pääsemään helpolla maksimoimalla oma-aloitteisesti aktiivisten tuottama sisältö vai pitäisikö pohtia keiden olisi tärkeintä näyttäytyä aktiivisina yrityksen kasvoina?
• Jos kaikilta vaaditaan panostusta, miten vältetään huono sisältö?

Hanna Takala analysoi hiljattain julkaistua Edelmanin ja LinkedInin ajatusjohtajuustutkimusta, jonka mukaan kolmannes päätöksentekijöistä on huonosta mielipidejohtajien sisällöstä johtuen lakannut harkitsemasta yritystä. Jos työntekijöitä pakotetaan tuottamaan sisältöä, se ei todennäköisesti ole kovinkaan laadukasta. Toisaalta, jos asiantuntijoiden verkkonäkyvyys on nollatasolla, on sekin vahva viesti potentiaaliselle ostajalle.

Ainakin toistaiseksi seison itse sen takana, että kaikki on saatava systemaattisesti mukaan – johto ja ne motivoituneet aktiivit etunenässä. Kärsivällisyyttä siinä tarvitaan, mutta kyllä se muu joukko vähitellen aktivoituu. Ei toivomalla vaan pitkäjänteisellä työllä.