Tätä olen uumoillut jo pitkään, mutta eräänä aamuna matkallani metroon se löi vasten kasvoja kuin metrinen halko. Paskanjauhamisen aikakausi on päättynyt. Minä olen saanut tarpeekseni jo aikaa sitten ja näyttäisi siltä, että niin ovat saaneet muutkin.

Matkalla Hakaniemen torilta Ruoholahteen näin varmaankin neljäkymmentä Oatlyn jäätelömainosta. Niistä suosikkini sanoo, kuten otsikkokin kuuluu: Totta kai se on epäterveellistä. Siksi se maistuu niin hyvältä.

Niinpä. Se on jäätelöä eli sokeria ja rasvaa. Ei jäätelön tehtävä ole olla terveellistä, sen tehtävä on olla hyvää. Eikä kenenkään meistä elämä tai dieetti kaadu siihen, että syö joskus jotain hyvää. Se kaatuu siihen, jos mätämme kehoomme kilokaupalla epäterveellistä ruokaa uskotellen itsellemme, että se on muka terveellistä.

Low sitä ja zero tätä

Jo pidemmän aikaa minua on kypsyttänyt viestinnän ja markkinoinnin teennäinen sumuttaminen. Asiat kääritään sanoihin, joka saa ne näyttämään joltain muulta, kuin mitä ne ovat. Joo-o, zero sugar ei sisällä sokeria tai kaloreita, mutta ihan yhtä pahaa jälkeä keholle tekevät makeutusaineet. Mitä jos katsoisimme asiaa ihan suoraan silmiin: limonadi ei ole terveellistä, mutta se on hyvää.

Sama pätee myös bisnespuolen viestintään ja markkinointiin. Lukijaa yritetään sumuttaa milloin minkäkinlaisella ontolla muotisanalla. Mitä hämärämpää teksti on, sitä vähemmän voi jäädä kiinni yhtään mistään. Ja sitä turtuneempi, puutuneempi ja nälkäisempi on tekstin lukija.

Siksi Oatlyn kaltainen mainonta iskee sen metrisen halon tavoin. Se on rehellistä. Se on suorasukaista. Se on todellista ja kouriintuntuvaa. Se sanoo ihan suoraan: tämä on jäätelöä, jäätelö on epäterveellistä, mutta voi morjens miten hyvää tämä on.

Suorapuheisuus on virkistävää

Tästä syystä myös asiantuntijamarkkinointi on ollut pitkään nousussa. Ihmiset puhuvat suorempaan kuin organisaatiot. Organisaatiot varovat suututtamasta ketään ja yrittävät puhua ison organisaation tavoin: hämärästi ja epämääräisesti.

Mikä meihin järkeviin ihmisiin menee, kun alamme viestiä organisaation nimissä?

Näytä minulle ihminen, joka puhuisi toiselle ihmiselle kokonaisvaltaisesti räätälöidyistä ratkaisuista. Ei sellaista ole. Jostain syystä organisaatioviestinnässä tällaisia riemastuttavuuksia kuitenkin vieläkin esiintyy. Mikä meihin järkeviin ihmisiin menee, kun alamme viestiä organisaation nimissä?

Uskon että se, joka pystyy kertomaan asiat rehellisesti ja suoraan, pärjää tulevaisuudessa paremmin kuin se, joka käärii asiansa tehokkaimmin hähmäiseen sumuveroon. On aika tehdä Oatlyt.