Internet ja sosiaalinen media ovat mullistaneet niin tiedottajien kuin toimittajienkin työn sisällön ja työroolit. Työpäivään kasautuu yhtä enemmän vaatimuksia ja tiukkoja aikarajoja. Lisäpainetta aiheuttaa huoli oman työpaikan säilymisestä. Nordic Labour Journalin (16.9.) mukaan suomalaisesta mediakentästä on poistunut yli 1 000 työpaikkaa viimeisten 5–6 vuoden aikana. Freelancereiden määrä molemmissa ammattikunnissa kasvaa koko ajan.

Tutkivat journalistit ovat pitäneet tiedottajia viestintäkyylinä, jotka hankaloittavat heidän työtään. Yhä useammin kuitenkin toimittajat kilpailevat samoista työpaikoista tiedottajien kanssa ja tulevat toisinaan myös valituiksi. Mielenkiintoista on, muuttuvatko nämä asenteet, kun tiedottajakuntaa edustaakin tutkivan toimittajan entinen kollega. Tai jos itse joutuu harkitsemaan siirtymistä ns. toiselle puolelle aitaa.

On ongelmallista, jos organisaatiossa ajatellaan, että viestinnän johtajan tehtävä painottuu lähinnä mediasuhteiden hoitoon. Entinen toimittaja tuntee kyllä perinteisen median tavat ja osaa vaikuttaa niihin, mutta valtaa median tekemiin valintoihin hänellä ei ole. Vaaralliseksi organisaation kannalta yhtälö muodostuu, jos toimittaja ammatinvaihdossa säilyttää ennakkoluulonsa ja toimii niiden mukaan. Rekrytointiprosessissa organisaatio saa sitä, mitä osaa tilata.

Viestinnän johtajan tehtävässä menestyminen edellyttää mediayhteistyön lisäksi monenlaista osaamista: yhä useammin on kuunneltava ja luodattava erilaisten sidosryhmien (mm. henkilöstön, asiakkaiden, kansalaisten, päättäjien, järjestöjen) näkemyksiä ja osallistettava näitä mukaan organisaation toimintaan, eli keskusteluun esimerkiksi strategioista, ja brändien rakentamiseen.

Viestinnän johtaja kantaa vastuuta yhdessä johdon kanssa organisaation olemassaolon ja toiminnan oikeutuksesta, rakentaa organisaation sisäistä ja ulkoista vuoropuhelua ja kasvattaa aineetonta pääomaa (maine, osaaminen, suhteet, brändiarvot). Kaikki nämä tehtävät merkitsevät viestinnän muuttumista kiinteämmäksi osaksi organisaation strategista johtamista. Viestinnän johtaja valmentaa organisaationsa viestimään paremmin sekä luo edellytyksiä työyhteisöviestinnälle ja organisaatiokulttuurin vahvistumiselle. Lisäksi viestinnän johtajan tehtävä on käydä keskustelua erityisesti johdon kanssa eettisistä kysymyksistä, jotka liittyvät sekä organisaation viestintään että sen toimintaan.

Myös meistä kansalaisista, asiakkaista ja asiantuntijoista on tullut yhä enemmän oman elämämme toimittajia ja tiedottajia, jolloin vaatimuksemme toimittajia ja tiedottajia kohtaan lisääntyvät koko ajan: entistä laadukkaampaa, läpinäkyvämpää, nopeampaa, osallistavampaa, kiinnostavampaa sisältöä ja palveluasennetta tänne ja heti!

Nykymaailmassa kaipaamme jäsenneltyä tietoa, napakkaa analyysiä ja hyviä tarinoita, joita niin toimittajat kuin tiedottajatkin tuottavat. Lisäksi tarvitsemme vankkaa medialukutaitoa ja kriittisyyttä. Myös organisaatioiden on aika herätä ymmärtämään tämä kaikki ja se, että toimittajan osaaminen sellaisenaan on vain yksi osa viestinnän johtamisessa tarvittavaa osaamista. Uskon, että tarve hyville toimittajille ja viestinnän johtajille säilyy kaiken tietotulvan keskelläkin.