Moni viestintäihminen vieroksuu talousviestintää, koska siihen liittyy paljon kuivakkaita numeroita ja vieraita käsitteitä. Viestijän ei tarvitsekaan olla yrityksen paras laskentaihminen. Hänen kannattaa kuitenkin paneutua ainakin keskeisiin talouslukuihin niin paljon, että hän pystyy tuomaan viestinnän osaamisensa numeroiden tueksi.

Lukuja suurempi viestinnällinen haaste yrityksille näyttää olevan oman liiketoiminnan ja liiketoimintaympäristön kuvaaminen niin, että ulkopuoliselle syntyy realistinen kuva esimerkiksi yrityksen kasvunäkymistä.

Tuohon haasteeseen vastaaminen edellyttää viestijältä enemmänkin liiketoiminnan ymmärtämistä kuin numerotuntemusta. Lisäksi usein tarvitaan taitoa vääntää asiat rautalangasta niin, että mutkikkaat kokonaisuudet muuttuvat ulkopuoliselle yksinkertaisiksi malleiksi.

Hyvä viestijä paneutuu myös tylsiin numeroihin, jotta hän voi tukea taloushallintoa ulostuloissa. Silloin sidosryhmät voivat kohdata ymmärrettävää talousviestintää.

Esimerkiksi Attention Communicationin ja Kupli Oy:n tekemä selvitys pörssiyhtiöiden sijoittajaviestinnästä kertoi, että useimmat pörssiyhtiöt tarjoilevat upeasti monipuolisia numeroita menneisyydestä. Monet yritykset epäonnistuivat sen sijaan kuvaamaan yrityksen menestymisen edellytykset niin, että esimerkiksi piensijoittaja tai media voisivat innostua yrityksestä. Valtaosa yrityksistä näytti ulkopuolisen silmin enemmänkin kirjanpitäjiltä kuin kommunikaattoreilta.

Talousviestinnässä tarvitaan kansantajuistajia

Talousviestinnän sisällön ja tyylin tulisi vaihdella kuulijoiden mukaan. Näin ei kuitenkaan välttämättä tapahdu.

Jos talousviestijä keskustelee esimerkiksi analyytikoiden kanssa, voi puheessa viljellä paljonkin teknisiä käsitteitä. Tuossa keskustelussa viestijänkin on syytä tuntea tunnusluvut hyvin. Siksi numerokammoisen ei kannata pyrkiä ensimmäiseksi pörssiyhtiön talousviestinnän tehtäviin.

Kun talousviestijä keskustelee maallikkojen kanssa, kannattaisi puheeseen tuoda lukujen oheen paljon tulkintaa, joka auttaa ymmärtämään. Tämä puoli taas on monen numeroja rakastavan talousihmisen haaste. Tyylin vaihtaminen on vaikea taiteenlaji.

Kirvestä raja-aidoille

Koska talousviestintä ja muu viestintä vaativat erilaista osaamista, tekevät näitä asioita ainakin isoissa yrityksissä usein eri ihmiset. Jos yrityksessä on erikoistuneita sijoittajasuhdeviestijöitä, ovat he helposti lähempänä taloushallintoa kuin viestintää.

Ulkopuoliselle tämä näkyy kahdenlaisena viestintänä, jossa palaset eivät kohtaa toisiaan. Jako on jopa syventynyt viime vuosina, kun perinteisemmät viestintäihmiset ovat ottaneet yhä suurempaa roolia yhteiskuntavastuun kuvaamisessa. Pahimmillaan esimerkiksi vuosikertomus jakaantuu kuivakkaisiin numeroihin ja hyvistä teoista kertovaan yhteiskuntavastuuosioon. Silloin varsinaiselle liiketoiminnan kuvaukselle jää kovin vähän tilaa.

Yritysten kannalta olisikin tärkeää, että raja-aidat talousviestinnän ja muun viestinnän välillä kaadettaisiin. Tämä tarkoittaa sekä henkisten että organisatoristen raja-aitojen poistamista. Hyvää viestintää syntyy vain yhteistyöllä, jossa yhdistyvät sekä vahva numero-osaaminen että havainnollinen liiketoiminnan kuvaus. Silloin ulkopuoliset kohtaavat viestintää, joka voi innostaa havainnollisuudella ja vakuuttavuudella.

Haluatko perehtyä talousviestintään? Ilmoittaudu ProComin talousviestinnän koulutuspäivään:

3.11.2020 Talousviestinnän tehopäivä