Kesä alkaa olla ohi ja uusi, toimelias syksy alkaa. Useimmissa organisaatioissa tähän kuuluu seuraavan vuoden suunnittelu, budjetointi ja tavoitteiden asettaminen. Viestinnälle uusi vuosi tuo tullessaan uudet haasteet. Olisiko aika arvioida, miten viestintätiimi tuo tuloksensa näkyviksi?

Viestinnän mittareiden asettaminen on yksi alan eniten puhutuista haasteista. ProComin johtaville viestijöille tekemässä tutkimuksessa viestinnän mittaaminen oli toiseksi suurin kehittymistarve – ja hienoa, että näin on. Viestinnän vaikutuksen osoittaminen organisaatioiden tavoitteiden saavuttamiseen ansaitsee tulla selkeästi esitetyksi.

Tavoitteet ovatkin mittaamisessa avainsana. Kun tiedetään mitä halutaan, on tulosten mittaaminen huomattavasti helpompaa. Mittaamisen nostaminen agendalle yhtenä osana syksyllä tehtävää suunnittelua luo edellytykset viestinnän onnistumisten kouriintuntuvalle esittämiselle johtoryhmässä. Tavoitteet on tärkeä asettaa organisaation yleisiin tavoitteisiin perustuen, joten jos nyt organisaatiossanne tarkastellaan strategiaa, on viestinnän oltava hereillä ja mietittävä tarkkaan, mikä on viestinnän rooli strategian toteuttamisessa vuonna 2020.

Viestinnän strategian tulee tukea organisaation strategiaa

Viestintää voi käyttää voimakkaana strategian läpiviennin työkaluna. Organisaatioissa, joissa näin toimitaan, viestintä nauttii kulmahuoneen arvostusta. Se vaatii kuitenkin selkeitä mittareita, joilla viestinnän panos-tuotossuhde osoitetaan. Yksi viestinnän haasteista on se, että sen vaikutukset liiketoimintaan näkyvät vasta pitkällä aikavälillä. Organisaation sisällä voi hyvinkin olla kiistaa siitä, miten paljon viestintä vaikutti esimerkiksi myynnin kasvuun, vai oliko sittenkin kyseessä myyntitiimin kova suoritus. Siksi mittareiden tulee selkeästi ja loogisesti pystyä osoittamaan viestinnän vaikutus siihen, miten viestintätoimenpiteiden vauhdittamana esimerkiksi toivottua ostokäyttäytymistä alkoi syntyä. Usein silloin kuljetaan pitkän ”tietoisuuden synnyttäminen – mielipiteen muodostaminen – käyttäytyminen” -polun kautta, joka edellyttää viestinnältä monenlaisia toimenpiteitä ja mittareita.

Taloudelliset realiteetit rajoittavat mittaamista – vai rajoittavatko?

Kansainvälisen viestinnän mittaamisjärjestö AMEC:n Barcelonan periaatteet kehottavat mittaamaan ennemminkin lopputulemia kuin toimenpiteitä, kun halutaan osoittaa viestinnän tuottama arvo. Käytännössä tämä tarkoittaa, että vaikutukset esimerkiksi yrityksen liiketoimintaan tulisi pyrkiä osoittamaan aina kun mahdollista. Tämä tieto on usein saatavilla, kun puhutaan viestinnästä, joka tähtää jonkin kohderyhmän käytökseen vaikuttamiseen. Haastavampaa on osoittaa esimerkiksi tunnettuuden kasvattaminen kohderyhmässä. Onneksi nykyään paitsi kyselytutkimukset, myös mediatieto niin toimitetusta kuin sosiaalisesta mediasta kertoo, onko kohderyhmää tavoitettu. Esimerkiksi organisaation oman some-kanavan seuraajien määrän kasvu on selkeä dataan perustuva tieto tunnettuuden kasvusta.

Viestintätiimissä on tärkeää pohtia, mitä dataa sillä on käytössä tulosten mittaamiseen. Kaikkea ei tarvitse kerätä kyselyillä, jotka ovat toki hyvä, mutta usein kallis tapa kerätä tietoa. Omien some-kanavien, verkkoanalytiikan ja mediaseuranta-datan hyödyntäminen ovat usein edullisempia tietolähteitä, joita voi käyttää mittareina.

Voita tai opi

Yksi mittaamisen aloittamista jarruttava pelko on se, että mittarien antamat tulokset eivät sitten näytäkään heti johdon silmissä onnistumisilta. Kun organisaatio on aloittamassa mittaamista tai muuttaa mittareitaan, on tärkeää olla selvillä lähtötaso. Jos ei ole selvillä, mistä lähdetään liikkeelle ei ole mahdollista osoittaa kehitystä. Hyvin suunnitellulla mittaristolla on viestinnälle kaksi tärkeää funktiota. Se tuo esille viestinnän vaikutuksen, mutta myös antaa mahdollisuuden oppia virheistä – ja niitä tapahtuu kaikille! Lisäksi esimerkiksi media-aineiston analysointiin perustava mittaaminen voi tuoda esille yllättäviä näkökulmia, joita organisaatio voi käyttää toimintansa kehittämiseen.

Kvantitatiiviset tulokset ovat usein konkreettisia ja helpommin ymmärrettäviä johtoryhmän tasolla. Viestintä ei kuitenkaan ole pelkkiä numeroita. On merkittävää, onko lehtijutussa yritys vain ohimennen mainittu vai kommentoimassa käsiteltävää asiaa. Samoin se, ketkä puhuvat organisaation asioista somessa, on vähintään yhtä tärkeää kuin yksittäisten postausten määrä. Mittareiden tulisi siis sisältää paitsi kvantitatiivisia tietoja, myös laadullista tarkastelua, jotta looginen yhteys liiketoiminnan tuloksiin voidaan osoittaa. Laadulliset mittarit tuottavat usein myös ne kiinnostavimmat johtopäätökset ja oivallukset, joiden perusteella toimintaa voi kehittää.

Sama mittari ei sovi kaikille

”One size fits all” -ajattelu ei kuulu viestintään. Koska viestinnän tavoitteet voivat vaihdella kohderyhmän, ajankohdan ja organisaation yleisten tavoitteiden takia, ei ole olemassa universaalia mittaria, jota voisi soveltaa kaikille. Aiheellisesti parjattu mainosarvo tai ”AVE” on jo aikapäiviä sitten torjuttu viestinnän arvon osoittavana mittarina – ja hyvä niin. Eihän mainonnankaan arvo organisaatiolle ole siinä mitä se maksoi vaan siinä, mitä mainonnasta seurasi!

Mittareiden laatiminen on räätälöintiä, jossa jokainen voi kehittyä kuten muussakin työssä. Kun tavoitteet ovat ohjaamassa mittareiden luontia, on osa luovaa prosessia kehittää mittaristo, joka perustuu käytössä olevaan dataan. Hyvä työkalu tähän on AMEC:n luoma mittaamisen viitekehys, joka ohjaa loogisesti eteenpäin mittaamisen polulla.