Viestinnän ammattilaisten työ on muuttunut etenkin viimeisen 15 vuoden aikana. Työn muuttuessa myös tavoitteet ja mittarit ovat menneet uusiksi. Tai pikemminkin, kun tavoitteet ovat muuttuneet, on työkin muuttunut ja tapa mitata sitä.

Joskus tiedottaja osoitti onnistumisensa kertomalla esimiehelleen, montako tiedotetta oli vuoden aikana lähetetty ja montako tiedotustilaisuutta järjestetty. Riitti, kun suoritti ja suorittamista mitattiin.

Sen jälkeen alettiin pohtia, millaisia tuloksia näillä tiedotteilla ja tiedotustilaisuuksilla saadaan aikaiseksi. Alettiin mitata tiedotteen läpimenoa mediassa, eli mediaosumien määrää, kenties jopa sisältöä ja sävyä.  Sisäisessä viestinnässä mitattiin henkilöstön tyytyväisyyttä. Viestijät mapittivat tohkeissaan mediaosumia ja toivoivat, että henkilöstö olisi sisäiseen viestintään edes hitusen tyytyväisempi kuin edellisvuonna. Tärkeitä mittareita nämä toki edelleenkin.

Viestintäammattilaiset ovat aina halunneet päästä kulmahuoneisiin ja johtoryhmään vakuuttaamaan, että viestintä on strateginen työkalu. Niinhän se onkin strateginen työkalu, mutta kun leikepinot eivät päättäjille riitä perusteeksi.

Jotta viestintäammattilaiset nostetaan johtoryhmään ja viestintä strategiseksi työkaluksi, täytyy viestintää kyetä myös mittaamaan strategisella tasolla.

Viestintäammattilaisten täytyy uskaltaa asettaa omat tavoitteensa riittävän ylös. Ei riitä, että mitataan pelkästään medialeikkeiden määrää, vaan pitää mitata, mitä ne leikkeet saavat aikaiseksi: nouseeko osakkeen arvo, saadaanko haluttuja kauppoja aikaiseksi useammin, saadaanko rekrytoitua kovatasoisia ammattilaisia haastavassa rekrytilanteessa, paraneeko asiakasuskollisuus, viihtyvätkö työntekijät talossa entistä pidempään jne.

Mitään ei kannata kuitenkaan mitata ilman, että tavoite on selvillä. Tässä viestintäjohtaja tarvitsee muun johdon apua. Viestintä ei voi yksin keksiä, mihin suuntaan kippoa ollaan viemässä. Viestintä ei voi myöskään olla yksin vastuussa siitä, että asiakasliideistä saadaan uusia asiakkaita, muutenhan myynnin työ olisi merkityksetöntä. Viestintä ei myöskään yksin voi olla vastuussa siitä, että henkilöstö viihtyy, muutenhan esimiesten työ olisi samantekevää.

Parhaimmat viestinnän menestystarinat syntyvätkin tilanteissa, joissa viestintä pelaa saumattomasti yhteispeliä muun johdon kanssa kohti yhteistä tavoitetta. Kun viestintä ja muu orkesteri onnistuvat, se ei näy pelkästään leikkeiden määrässä, se näkyy viivan alla.