Uusi viestintäjohtaja saa usein ensimmäiseksi tehtäväkseen laittaa organisaation julkisuuskuvan kuntoon. Oletuksena on, että se tapahtuu tehostamalla mediasuhteita. Hyviä tuloksia ei kuitenkaan saada aikaiseksi panostamalla ensimmäiseksi vain ulkoiseen viestintään. Viestintäkulttuuria ei rakenneta mediasuhteilla. Suurin työ tehdään organisaation sisällä.

Viestintäkulttuurin muuttamisen tavoitteena tulisi olla, että organisaation tekemisen ja sen julkisuuskuvan välille voidaan piirtää yhtäsuuruusmerkki. Viestinnällisen ja viestintämyönteisen organisaation rakentaminen vaatii aikaa ja henkilökunnan osallistamista. Tavoitteena tulee olla johtamisviestintä, jonka myötä viesti valuu yhtenäisenä läpi organisaation, vilkas sisäinen keskustelukulttuuri sekä vahva ymmärrys siitä, että jokainen asiantuntija on viestijä ja vastaa omalta osaltaan niin sisäisestä kuin ulkoisesta viestintäpalastaan.

Organisaation viestintäkelpoisuus rakennetaan sisältäpäin

1. Viestintäjohtaja tarvitsee johdon tuen

Muutoksen tekemisen ehdoton edellytys on esimiehen tuki. Sain sekä Supossa että valtiovarainministeriössä (VM) esimiesteni varauksettoman tuen ja toimintaedellytykset. Tämän lisäksi ylimmän johdon on sitouduttava viestintään ja allokoitava sille aikaansa. Johtaminen kun on pääsääntöisesti juuri viestintää. Varsinkin muutoksen alussa johdon on näytettävä selkeästi suuntaa ja luotava samalla tarinan avulla visio organisaation olemassaolon tarkoituksesta. Kun tämä tehdään niin ulkoisissa kuin sisäisissä kanavissa, viesti vahvistuu ja muuttuu yhteiseksi tavoitteeksi.

2. Paikka on otettava ja ansaittava

Viestintäjohtajan on ensimmäisestä työpäivästään lähtien otettava paikkansa. VM:ssä apuna oli käytettävä viidakkoveistä: ei ollut näkyvyyttä eikä edes polkuja, joita kulkea. En ollut jakelulistoilla enkä tiedon alkulähteillä. Otin avukseni tarinan: ministeriön viestintä on leijona, joka näyttää jatkossa kyntensä ja karjahtaa, mikäli mentäisiin viestinnällisesti vinoon. Viestinnän omaksi logoksi otettiin leijonan tassunjälki. Kiersin osastoilla kertomassa mikä muuttuu ja miksi.

Kun paikka on raivattu, asema pitää vielä ansaita. Tärkeintä on saavuttaa ensin ylimmän ja keskijohdon luottamus. Dialogi heidän kanssaan on oleellista. Heidän sitoutumisensa uuteen toimintatapaan on avainasemassa muutoksen läpiviemisessä.

3. Oikeutus toiminnalle on kirjattava

Viestinnän asema ja tehtävät on hyvä kirjata viralliseen dokumenttiin. Supossa se tehtiin ohjesääntöön, VM:ssä työjärjestykseen. Viestinnällä tulee olla hankalia tilanteita varten selkeä mandaatti ja oikeutus toiminnalleen. Supossa tämä oli erityisen tärkeää, koska aluksi hierarkkisen organisaation henkilökunta ymmärsi matriisissa toimivan viestinnän ylittävän toimivaltuutensa.

4. Viestintä on rakennettava johtamisen kylkeen

Kaikkein tärkeintä on viestinnän integroituminen johtamisjärjestelmään. Viestinnän on oltava aivan johdon kyljessä, jotta strateginen kumppanuus toimisi. Erityinen merkitys tällä on VM:n kaltaisessa ministeriössä, jossa on kaksoisjohto: poliittinen johto eli ministerit ja virkamiesjohto eli kansliapäällikkö sekä valtava määrä asioita ja niitä koordinoivia johtoryhmiä. VM:ssä leijonan tassunjälki on jokaisen johtoryhmän kohdalla. Viestintä ei ole johtoryhmissä viestimässä johtoryhmän asioista vaan tuomassa käsiteltäviin asioihin viestinnän ammattilaisen näkökulman. Tiedon alkulähteillä oleminen mahdollistaa ennakoinnin, suunnitelmallisuuden ja koordinoinnin. Viestintätyöhön kuuluu aina yllätyksellisyys, siksi kaikki mikä on ennakoitavissa, on hyvä ennakoida.

5. Strategia luo merkityksellisyyden

Viestinnällä on oltava myös yhdessä luodut linjaukset ja strategia. Supossa, jossa aloittaessani ei ollut mitään viestintää, ne puettiin tarinan muotoon: Kuinka rumasta ankanpoikasesta tehdään joutsen. Strategia on tärkeä, koska asioiden paljous ja viestintätyön hektinen arki ajavat meitä sirpaloituneeseen viestintään tai vetävät mukaan somevouhotukseen. Pientenkin asioiden tietoinen kytkeminen strategiaan ja isoon kuvaan helpottaa viestintätyötä ja työn merkityksellisyyden kokemista.

6. Tiimi on rakennettava merkityksellisyys mielessä

Viestintätyö on yhä vaativampaa, koska kompleksisemman maailman myötä myös viestittävät asiakokonaisuudet ovat yhä monimutkaisempia, laajempia ja linkittyneitä toisiinsa. Tänä päivänä viestintätyö vaatii monipuolisen ammattitaidon ja kanavahallinnan lisäksi myös hektiseen ja nopeatempoisen työhön sopivaa temperamenttia. Olen huomannut, että työn merkityksellisyys on helpompi löytää, jos viestijä voi pääsääntöisesti käyttää työssään luontaisia vahvuuksiaan. Opitut vahvuudet ovat hyödyllisiä, mutta eivät aina tuota työn iloa. Vauhdista ja täyskäännöksistä nauttiva saa todennäköisesti myös kiksejä nopeatempoisessa viestintätyössä.

Viestintä on aina pitkäjänteistä työtä eikä pikavoittoja juuri ole.

Vahva ammatti-identiteetti ja ammatillinen omanarvontunto auttavat työssä, jossa joutuu toimimaan avoimuuden airueena ja säännöllisesti argumentoimaan viestinnän merkityksen puolesta. Kaikillahan on tunnetusti mutu-näkemys viestinnästä. Sisäinen myyntityö vaatii hyvin perustellut faktat ja kokemuksen rintaäänen. Viestinnän ammattilaisella on oltava myös pelisilmää. Pitää osata valita mitkä taistelut kannattaa käydä nyt ja milloin on parempi odottaa otollisempaa hetkeä. Viestintä on aina pitkäjänteistä työtä eikä pikavoittoja juuri ole. Paras tiimistäni saamani palaute on se, että he toimivat organisaatiossa ammattimaisen eleettömästi. Osastoille on turha mennä raamit kaulassa. Viestintä kun ei ole itseisarvo. Avoimuus on.

Kokemukseni mukaan viestintäkulttuurin muutos on mahdollista saada aikaan 3–4 vuodessa. Prosessia ei oikein kannata nopeuttaa. Kun itse istuu veturissa ja on saapunut muutoksen määränpäähän, pitää muistaa, että viimeiset vaunut ovat vielä matkalla. Niissä käydään ehkä keskustelua sitä, mitä uudenlainen toimintatapa tarkoittaa kunkin työssä. Asian tärkeyden ymmärtäminen vie oman aikansa. Viestintä on aina kestävyyslaji.

Supon viestinnän rakentamisen tarinan voi lukea Strategisen viestinnän salat -kirjasta. Toim. Jari Rantapelkonen, Maanpuolustuskorkeakoulu, 2014. Sivut 66–77.

Liinu Lehto vieraana ProComin podcastissa: “Jouduin hakemaan paikkani viestintäjohtajana viidakkoveitsi kädessä". Kuuntele ProCast >