Jatkuva muutos on päivän sana. Muutoksen vauhdissa ei meinata pysyä ja silti on kohtia, joissa itse pysähdyn miettimään: miksi mitään ei tapahdu.

Viestinnän strategisen suunnittelun yhteydessä on vuosia keskusteltu yritysten suuremmasta tarkoituksesta. Edelleen saa kuitenkin lukea tutkimustuloksista, joiden mukaan yrityksen suuremman tarkoituksen määrittely on käyttämätön voimavara. Sen liiketoiminnallisesta hyödyntämisestä puhumattakaan.

Samaan ilmiöön törmää viestintästrategiaprosesseissa. Pääsääntöisesti toimintastrategiat löytyvät ja viestinnän strategisia painopisteitä päästään määrittelemään liiketoimintaa toteuttaviksi linjauksiksi ja toimenpiteiksi. Tyhjään aukkoon upotaan, kun keskustellaan yrityksen tarkoituksesta tai yhteiskunnallisesta positiosta. Eli siitä ytimestä, josta herkullisimmat viestinnän teemat ponnistavat.

Yksi esimerkki asian ymmärtäneestä yrityksestä on Kellogg: ”Nourishing families so they can flourish and thrive”. Purpose-määritelmä ohjaa tekoja ja siitä kumpuavat myös viestinnän tarinat.

Yrityksen uutishuoneen ensimmäisenä otsikkona tätä kirjoittaessani on ”Kellogg Supports 10,000 Women Farmers to Reach their Full Potential”. Teot ja viestintä linkkautuvat sujuvasti yrityksen tarkoitukseen: “But at the heart of all of these efforts is our purpose to nourish families so they can flourish and thrive, by helping to fight hunger and feed potential.”

Viestinnästä löytyy potentiaalia paljon syvempään kumppanuuteen liiketoiminnan ja johdon kanssa.

Hyviä esimerkkejä löytyy toki lähempääkin, kuten LähiTapiola. Uusi strategia positioi LähiTapiolan elämänturvayhtiöksi. Yritys on lähtenyt aktiivisesti myös tekemään positionsa mukaisia tekoja, kuten alkusammutuskoulutukset lähes 30 000 suomalaiselle sekä elvytyskoulukset 30 000 ala-asteikäiselle.

Muitakin suomalaisiakin edelläkävijöitä on, mutta ei vielä kovin montaa. Yritysten strategiaprosesseissa on viestinnän ammattilaisten mentävä aukko. Väitän, että viestinnästä löytyy potentiaalia paljon syvempään kumppanuuteen liiketoiminnan ja johdon kanssa.

Mikä on yrityksemme yhteiskunnallinen positio?

Uuden strategian luominen tai strategian päivitysprosessi on viestinnän asiantuntijalle paikka tuoda keskusteluun näkökulmia, joilla yrityksen tarkoitukseen liittyvää tematiikkaa saadaan nytkäytettyä eteenpäin. Viestinnän tulisi esittää vähintään seuraavat kysymykset:

• Mikä on yrityksemme yhteiskunnallinen positio?
• Mitkä teot tekevät positiomme näkyväksi?
• Millaisia vaikutuksia positiollamme ja teoillamme on yhteiskuntaan ja yksilöön?

Ja vielä askel pidemmälle: viestinnän asiantuntijoiden tulisi esittää positioon liittyvät linjausehdotukset. Kannattaisiko kokeilla?

Lue seuraavaksi:

• Viisi syytä, miksi strategia ei toteudu
• Digiajan strategiatyötä ei tehdä teollisuusaikakauden opeilla