Viestinnän mittaaminen puhuttaa ammattilaisia vuodesta toiseen. Monelle meistä on tuttuja perusasiat, kuten julkisuusarvo, engagement score, tunnettuus, tavoittavuus ja henkilöstöpulssit. Näiden lisäksi meille Tiedolla tärkeitä mittareita ovat maineindeksi ja Net Promoter Score. Dataa on nykypäivänä saatavilla valtava määrä. Usein haasteena onkin se, kuinka jalostaa datasta merkittävää analyysia viestinnän onnistumisesta ja tulevaisuuden linjoista – niin yrityksen johdolle kuin viestinnän omaan käyttöön.

Keväällä julkaistu ProComin ja STT viestintäpalvelujen tutkimus peräänkuulutti viestinnän vaikuttavuuden mittaamista suhteessa organisaation tavoitteisiin. Aihetta käsittelee myös ansiokkaasti Nesteen Kaisa Lipponen omassa blogissaan mittareihin hurahtaneista viestijöistä. Koen, että keskiössä keskustelussa viestinnän mittaamisesta on viestinnän muuttuva rooli.

Mikäli tavoitteet jäävät tasolle ”kehitämme brändiä ja mainetta”, viestinnän rooli yrityksessä on helposti yhtä ylimalkainen.

Viestinnän on olennaista todentaa mitattavilla tuloksilla roolinsa organisaation tavoitteiden toteuttajana ja strategian edistäjänä. Lisäksi datan pohjalta on tärkeää suunnitella ja toteuttaa viestintää sekä mitata viestinnällisten (liiketoiminnan kannalta välillisten) tavoitteiden täyttymistä.

Mikäli asetetut tavoitteet jäävät tasolle ”kehitämme brändiä ja mainetta”, niin viestinnän rooli yrityksessä on helposti yhtä ylimalkainen. Myös viestintään pätee sanonta ”know your numbers”: jos haluaa puhua liiketoimintajohdon kanssa samaa kieltä. Ja kyllähän me viestintäammattilaiset tätä haluamme.

Meillä Tiedolla strategisena tavoitteenamme on olla asiakkaillemme paras kumppani liiketoiminnan uudistamisessa. Yhdessä markkinoinnin kanssa mittaamme tämän tavoitteen saavuttamista ja maineemme kehitystä pitkäjänteisesti maineindeksin avulla eri sidosryhmien, kuten asiakkaiden, henkilöstön, median, analyytikkojen sekä kumppaneiden keskuudessa. Toinen konsernitasoinen mittari, jolla mittaamme onnistumista on asiakas-NPS (Net Promoter Score). Tulevaisuuden kasvumme ja onnistumisemme pohjautuu siihen, miten asiakkaat kokevat saavansa arvoa yhteistyöstämme – ja ovatko myös valmiita suosittelemaan meitä muille.

Data ja analytiikka antavat loistavan pohjan luovalle suunnittelulle.

Viestinnän roolia muutoksen veturina mitataan engagement score:lla, joka koostuu kulttuurimittarista, sekä siitä miten hyvin henkilöstö tuntee strategian, uskoo yrityksen tulevaisuuteen ja luottaa johtoon.

Mittareilla potkua luovaan prosessiin

Esimerkiksi nettisivukävijöitä on helppo haalia huikea määrä kohdennetun online-mainonnan avulla, mutta huomattavasti hankalampi tehtävä on saada kävijä kiinnostumaan sivuston sisällöstä ja aktivoitumaan sen innostamana. Sama pätee sosiaalisen median seuraajamääriin – omassa B2B-kontekstissamme otan mieluummin 100 relevanttia, kohderyhmiimme kuuluvaa aktiivista seuraajaa, kuin 5 000 passiivista. Tiedolla me haluamme käydä dialogia sidosryhmiemme kanssa sosiaalisessa mediassa. Seuraamme muun muassa, kuinka aktiivisia olemme sosiaalisessa mediassa, mitkä asiat yhteisöämme kiinnostaa ja kuinka yhteisömme laajenee.

Viestintä elää ja voi hyvin luovuudesta. Data ja analytiikka antavat loistavan pohjan luovalle suunnittelulle, sillä niiden avulla voimme selvittää missä kanavissa kohdeyleisöt liikkuvat ja mikä heitä kiinnostaa. Tämä auttaa kohdentamaan toteutuksia oikeisiin kanaviin sekä testaamaan mitkä niistä toimivat parhaiten.

Datan käytöstä luovuuden inspiroijana on hyvänä esimerkkinä Spotifyn kampanja, jossa käyttäjädata on suoraan ruokkinut luovaa toteutusta. Kampanjan idea hauskalla tavalla ”paljastaa”, miten tärkeä osa musiikilla on elämämme eri käänteissä. Tämä on myös oiva esimerkki siitä, miten normaalisti prosessin loppupäässä olevat mittarit onkin otettu käyttöön prosessin alussa – luovassa suunnittelussa, ja näin saatu data ohjaamaan kaikkea tekemistä. Tämä toimikoon hyvänä esimerkkinä meille kaikille - Tiedolla harjoittelemme aktiviteettiemme tulosten holistista tulkintaa yhdistämällä eri kanavista saatuja tuloksia ja hyödyntämällä näitä oppeja uusien suunnittelussa.

Kokeilemalla käyntiin

Jotta viestintä saadaan johtoryhmiin, viestinnän on opittava puhumaan myös numeroin. Mittaamisella ja analytiikalla pitäisi olla suora linkki siihen, miten viestinnän tuottama arvo näkyy organisaation tuloksissa ja toiminnassa. Lisäksi mittarien tulee olla relevantteja: sidosryhmiä ei pidä edes yrittää höynäyttää näennäishyvillä numeroilla, vaan on tärkeä löytää juuri oman liiketoiminnan tavoitteisiin sopivat mittarit. Kyse on pohjimmiltaan siitä, miten me viestinnän ammattilaisina suunnittelemme, ohjaamme ja toteutamme viestintää dataa ja analytiikkaa hyödyntäen.

Kokeillaan ja opitaan – ja viedään onnistuneet kokeilut nopeasti osaksi arkipäivää! Data ja analytiikka antavat avaimet kokonaisvaltaiseen viestinnän kehitykseen ja arvostuksen kasvattamiseen paremman vaikuttavuuden ja sen todentamisen kautta.