Viestinnän mittaamiseen erikoistuneiden organisaatioiden yhteinen järjestö AMEC (International association for the measurement and evaluation of communication) on päivittänyt viestinnän mittaamisen standardinsa, eli Barcelonan periaatteet, uudelle vuosikymmenelle. Periaatteet antavat viestintäammattilaisille ympäri maailmaa ohjenuoran onnistuneeseen tavoitteiden asetantaan sekä mittaamiseen.

Kymmenen vuotta sitten ensimmäistä kertaa julkaistut viestinnän mittaamisen periaatteet päivitettiin jälleen viiden vuoden jälkeen, tällä kertaa versioon 3.0. Säännöllisillä päivityksillä vastataan viestinnän alan nopeasti etenevään muutokseen. Tuorein päivitys painottaa viestinnän vaikutusten laajempaa arviointia, kaikkien relevanttien kanavien tunnistamista sekä mittauskäytäntöjen läpinäkyvyyttä.

Barcelonan periaatteet 3.0

1. Tavoitteiden asettaminen on ehdoton edellytys viestinnän suunnittelulle, mittaamiselle ja arvioinnille.

Ilman tavoitteita on mahdotonta arvioida, onnistuuko vai epäonnistuuko viestintä. Tavoitteiden lähtökohtana on muutos, joka halutaan saada aikaan ja ne tulisi määritellä jo ennen toimenpiteiden aloitusta. Hyvän tavoitteen määrittelyssä auttaa akronyymi SMART, joka perustuu sanoille specific (tarkka), measurable (mitattavissa oleva), achievable (saavutettava), relevant (olennainen) ja time-bound (aikaansidottu).

2. Mittaamisen ja arvioinnin tulee tunnistaa tuotokset, tulokset ja mahdolliset vaikutukset.

Mittareina ei tulisi käyttää pelkkiä tuotoksia (outputs), vaan päästä arvioinnissa pidemmälle tuloksiin (outcomes) ja vaikutuksiin (impact). Ei tulisi siis tyytyä mittaamaan vain esimerkiksi maksetun mainonnan tavoittavuutta, verkkosivukävijöiden määrää tai mediaosumien lukumäärää, vaan arvioida myös sitä, miten ne ovat vaikuttaneet kohdeyleisöön. Onko yleisön asenne teemaa tai tuotetta kohtaan muuttunut? Ovatko verkkosivukävijät esimerkiksi liittyneet uutiskirjeen tilaajiksi? Tai onko medianäkyvyys ollut sävyltään toivottua tai sisältänyt haluttuja pääviestejä? Nyt tehdyn päivityksen myötä mukaan on liitetty myös tarve vaikutusten arviointiin. Päivitetyt periaatteet kannustavat ottamaan huomioon viestintästrategian pidemmän aikavälin vaikutukset. Näemmekö sitä muutosta, jota organisaatiomme tavoittelee ja jota viestinnän keinoin ajamme?

3. Tulokset ja vaikutukset tulee tunnistaa sidosryhmien, yhteiskunnan ja organisaation näkökulmista.

Alun perin Barcelonan periaatteet suosittelivat mittaamaan viestinnän vaikutuksia liiketoimintaan (business results). Nyt tarve on laajennettu koskemaan sidosryhmiin, yhteiskuntaan ja omaan organisaatioon laajemmin kohdistuviin vaikutuksiin. Myyntilukujen tai palvelutuotannon lisäksi voi olla tarpeen arvioida esimerkiksi työntekijöiden sitoutumista, muutosta kohderyhmien käyttäytymisessä, vaikutuksia poliittiseen päätöksentekoon tai oman organisaation maineeseen.

4. Viestinnän mittaamisen tule sisältää sekä laadullista että määrällistä analyysiä.

Viestintää mitatessa pyrimme arvioimaan, miten viestintä välittänyt toivomiamme viestejä, saavuttanut haluttua kohdeyleisöä ja heihin vaikuttanut. Tämä vaatii määrällisten mittareiden ohella laadullisia metodeja, jotka selittävät ja avaavat määrällisiä tuloksia. Esimerkiksi ansaittua medianäkyvyyttä mitattaessa mediaosumien määrän ja potentiaalisen tavoittavuuden ohella voidaan pureutua julkisuuden sävyyn, eritellä eri osapuolten roolia ja arvioida, ovatko saavutetut mediat tavoitteiden mukaisia. Määrällinen mittaus voi kertoa asian etenemisen suunnasta, mutta ei välttämättä siitä, onnistuttiinko saavuttamaan lopulliset tavoitteet. Siinä joudutaan usein käyttämään laadullisempaa arviointia.

5. Mainosarvo eli AVE (advertising value equivalent) ei ole viestinnän arvo.

AMEC tuomitsee mainosarvon hyvästä syystä. Mainosarvo on ostetun, ei ansaitun, median mittari eikä siten kerro mitään viestinnän todellisten tavoitteiden saavuttamisesta. Se, kuinka paljon ansaittu mediatila olisi maksanut mainostilana, on harhaanjohtava tapa mitata viestintää. Mainosarvolla kuvaillaan vain kuviteltua kulua, ei lopputulosta. Sen ei voida todistaa olevan missään suhteessa siihen, miten hyvin kohderyhmä on tavoitettu tai mikä vaikutus julkisuudella on kohdeyleisöön. Lisäksi mainoshinnat ovat aina neuvottelun tulos, joten vertailu listahintaan on harhaanjohtavaa. Jenni Räikkönen avaa aihetta tarkemmin blogitekstissään.

6. Kokonaisvaltainen viestinnän mittaaminen kattaa kaikki olennaiset online- ja offline-kanavat.

Viestinnän mittaamisen ei tule rajoittua pelkästään perinteiseen mediaan, vaan tietoja tulee kerätä ja analysoida myös esimerkiksi sosiaaliseen mediaan, omiin verkkosivuihin ja uutiskirjeisiin, hakukoneisiin, maksettuun mainontaan, kyselytutkimuksiin ja vaikuttajayhteistyöhön liittyen. AMEC painottaa, että mittaamisen tulee johdonmukaisesti kattaa niin ansaitut, omistetut, jaetut kuin maksetut kanavat. Kaikki relevantit kanavat tulee tunnistaa ja huomioida, kun viestinnälle asetetaan tavoitteita.

7. Viestinnän mittaaminen perustuu rehellisyyteen ja läpinäkyvyyteen oppimisen ja oivallusten edistämiseksi.

Luotettava ja johdonmukainen mittaus vaatii rehellistä otetta ja avoimuutta. Viestinnän mittaamisessa ei ole kyse vain datan keruusta ja seurannasta, vaan tarkoituksena on saada mittaamisen avulla uutta ymmärrystä ja näkemystä ja soveltaa sitä tulevaan viestinnän suunnitteluun. Näin myös päätökset pystytään tekemään tiedon, ei mutun, pohjalta. Mittauskäytäntöjen tulee olla läpinäkyviä, päteviä ja toistettavissa olevia. Niissä on myös otettava huomioon tiedonkeruun eettisyys sekä tietosuojakysymykset kuten GDPR. On myös tärkeä pyrkiä tunnistamaan seikat, jotka voivat aiheuttaa epäluotettavuutta tai puolueellisuutta, kuten otoksien valinta, ihmisten tulkintaerot tai tekoälyn käyttö, sekä pyrkiä minimoimaan näitä haasteita parhaansa mukaan.

Vie periaatteet käytäntöön

Viestintä on voimakas työkalu organisaation strategian edistämisessä. Viestinnän vaikutus organisaatioiden tavoitteiden saavuttamisessa ansaitsee tulla selkeästi esitetyksi. Nyt kun kesä on ohi ja uusi, toimelias syksy alkaa, on erinomainen aika koota tiimi yhteen ja arvioida, miten viestinnän mittaaminen viedään parhaalle mahdolliselle tasolle ja viestinnän arvo saadaan osoitettua oikeiden mittareiden kautta. Barcelonan periaatteet 3.0 on luotu juuri tämän työn avuksi.