Olen kesän hiljaisina hetkinä tutkinut omankin työni kannalta kiintoisaa some-ilmiötä, nimittäin Rogue-, Alt- tai Resistance-tilejä, joita moni julkishallinnon virasto ja laitos on saanut riesakseen Yhdysvalloissa.

Tilejä alkoi ilmestyä kuin sieniä sateella sen jälkeen, kun presidentti Donald Trump ja hänen hallintonsa ottivat valtion virastot hallintaansa tammikuussa 2017. Heti alkuun tuore presidentti kiisteli julkisuudessa virkaanastujaistensa yleisömäärästä. Kansallispuistovirasto National Park Service julkaisi paljon puhuvat ilmakuvat tilaisuudesta. Uusi hallinto väitti kuvia manipuloidun ja jatkoi väittelyä faktoista ad absurdum. Pian tämän jälkeen Trumpin hallinto myös määräsi muun muassa ympäristösuojeluviraston EPA:n verkkosivut ja Twitter-tilin jäihin siksi, kunnes uusi hallinto määrittelisi ilmastonmuutosta koskevat faktat uuteen uskoon.

Twitteriin ilmestyi Rogue- tai Alt-alkuinen ”röllitili” useammallekin virastolle: @RogueEPAstaff, @RogueWhiteHouse, @Alt_NASA.

Näin järeät toimet hallitusvaihdoksen yhteydessä olivat jopa kaksipuoluejärjestelmän Yhdysvalloissa ennenkuulumattomia. Huhut virkamiesten paniikista pelastaa tietoja tarkoitukselliselta tuhoamiselta alkoivat levitä. Twitteriin ilmestyi Rogue- tai Alt-alkuinen ”röllitili” useammallekin virastolle: @RogueEPAstaff, @RogueWhiteHouse, @Alt_NASA. Nämä julkisten organisaatioiden vaihtoehtotilit julistivat edustavansa julkishallinnon sisäistä vastarintaliikettä. Some-ilmiöksi nousseita vaihtoehtotilejä on tällä hetkellä useita kymmeniä.

Röllitilit tyypillisesti väittävät, että tilin takana toimii joukko nykyisiä tai entisiä organisaation työntekijöitä eli todellisia insidereita.

Tileille on yhteistä, että ne ”lainaavat” emo-organisaatioltaan logon ja virallisen ulkoasun lupaa kysymättä sekä kuvauksen organisaation tehtävistä. Röllitilit tyypillisesti väittävät, että tilin takana toimii joukko nykyisiä ja/tai entisiä kyseisen organisaation työntekijöitä eli todellisia insidereita ja asiantuntijoita. Tätä on tietysti mahdotonta todistaa ja usein onkin täysin uskon varassa se, kuka tai ketkä tilien taustalla todellisuudessa toimivat. (Esimerkiksi EPA:n röllitilin takana väitetään olevan ympäristöjärjestöihmisiä.)

Käänteistä työnantajakuvaa tehokkaimmillaan

Voi vain kuvitella, millainen riesa röllitili on mainettaan ja työnantajakuvaansa rakentavalle organisaatiolle. Samoin voi kuvitella, millaisen vaivan saa nähdä, jotta esimerkiksi Twitter vastaa pyyntöihin poistaa tällainen tili. Lukemani perusteella yhdysvaltalainen yritys vetoaa ensi kädessä siihen, että laki sallii esimerkiksi parodian tekemisen olemassa olevasta organisaatiosta.

Röllitilit eivät kuitenkaan postaile mitenkään huumorimielessä vaan esiintyvät virallisen oloisina ja uskottavina toimijoina. Röllitilien seuraajamäärä ylittää usein organisaation virallisen some-tilin seuraajat reippaasti ja sen ylläpitäjät saavat osakseen myötätunnon sekaista hyväksyntää sekä pisteet siviilirohkeudesta. Yleisö on taipuvainen uskomaan, että juuri röllitili on se, joka kertoo ”todellista tietoa” organisaation uumenista. Myös mediaa kiinnostaa jossain määrin se, mitä organisaation rölleillä (keitä he sitten ovatkaan) on sanottavanaan.

Olisiko mahdollista Suomessa?

Röllitilin luominen ja ylläpito vaatii vain yhden ihmisen tai pienen joukon, joita yhdistää sama tavoite. Kaikki me organisaation tilejä käyttävät tiedämme, että admineita voi olla vain hyvin rajattu määrä, jotta ylläpito ja tilin tunnusten salaus pysyy kontrollissa. Seuraajamäärän kartuttamiseksi ei välttämättä tarvitse tehdä mitään erityistä – ”totuuksien” kertominen organisaation X syvyyksistä riittää. Usein some-suosiota lisäksi siivittää jonkinlainen momentum eli oikea-aikaisuus.

Yhteiskunnallisen keskustelun ääripäistyminen on omiaan ruokkimaan tämänkaltaisia ilmiöitä. Röllitilien ilmestyminen sosiaalisen median kenttään myös Suomessa on todennäköisesti vain ajan kysymys. Tiellä tähän suuntaan ottivat askelia esimerkiksi Sininen tulevaisuus -puolueen nimissä avatut valetilit (counterfeit accounts), joiden tarkoitus oli ohjata kävijävirtaa aivan muiden puolueiden sivuille ja saattaa uuden puolueen organisaatio alkumetreillään naurunalaiseksi.

Pankkien nimissä on jo pitkään esiintynyt tietojen kalastelijoita, joiden bisnes saattaa kuka ties kehittyä ja siirtyä huijaussähköposteista someen (phishing accounts). Poliisien suljettu, mutta osin julki vuotanut Facebook-ryhmä on esimerkki työntekijöiden epävirallisesta tilistä (employee-created unauthorised account), jonka sisältö asetti organisaation maineen koetukselle.

Itse en tunne yhtään työntekijöiden tai entisten työntekijöiden luvatonta, julkista tiliä (kuten vaikkapa @Alt_Migri, @Rölli_Yle…), joka keskittyisi työnantajan työn ja maineen kyseenalaistamiseen. Jos sinä tiedät, kerrothan siitä kommenttikentässä.

Röllitili-ilmiö ei tietystikään rajoitu vain julkiseen sektoriin. Yhtä lailla sellaisen vaarassa ovat yritykset ja järjestöt. Yritykselle voi koitua harmia esimerkiksi asiakasyhteisötilistä (customer community account), jolla pyritään yrityksen tuotteiden tai palvelujen fanittamisen ohella – yrityksen nimi ja logo liehuen – propagoimaan jotain muuta ideologiaa (esim. rokotusvastaisuus, poliittiset päämäärät tms.), johon yritys ei ole halukas sitoutumaan tai ottamaan kantaa millään tavalla.

Varautuminen kannattaa

Varautuminen omaan some-rölliin kannattaa varmasti kaikissa organisaatioissa. Taloudelliset ja mainetuhot voivat olla mittavat, jos pätevää vastastrategiaa ei ole. Voi tulla mielipiteen vaihtoa yksittäisten vaki-trollien kanssa ikävä siinä vaiheessa, kun oman organisaation vastustajat ryhtyvät röllitilin takaa suunnitellusti mustamaalaamaan. Röllitiliin varautuminen on hyvä ottaa osaksi kriisiviestinnän suunnitelmia ja -harjoituksia.

Toimivan yhteiskunnan ja demokratian sekä muun muassa minun työni kannalta ei oikein tee mieli ajatellakaan sitä, että meillä toimisi julkisen sektorin röllitilejä Amerikan tapaan. Eikä sitäkään, miltä keskeisen suomalaisen ministeriön röllitili kuulostaisi vaikkapa venäläistrollien äänitorvena.